El análisis de tendencias, clave para los CEO

Mireia Mata
Experta en análisis de tendencias

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Las estrategias empresariales no pueden desarrollarse al margen del entorno en el que vivimos, sino que deben nutrirse de las tendencias que configuran la sociedad actual

"Yo soy yo y mis circunstancias". Esta expresión de José Ortega y Gasset, que se convirtió en todo un referente en el ámbito del pensamiento, es también reveladora de un hecho que afecta de lleno al mundo de los negocios. Las estrategias empresariales y la toma de decisiones no pueden desarrollarse al margen del entorno en el que vivimos, sino que deben nutrirse de las principales tendencias que definen y configuran la sociedad actual. Y este entorno, hoy más que nunca, es un territorio global en el que aquello que sucede en cualquier lugar remoto impacta directa o indirectamente en nuestra casa.

Ahora que estamos en plena campaña de vacunación contra el covid-19, no podemos olvidar que África se está quedando atrás en la carrera por la vacunación. Por muy lejano que pueda parecernos el continente africano, esto puede tener un gran impacto en el futuro de nuestras compañías. Hacer llegar la vacuna a los países menos desarrollados o a zonas de conflicto requiere grandes alianzas como la impulsada por la iniciativa COVAX y en la que participan instituciones gubernamentales, organizaciones internacionales y fundaciones privadas. En el nuevo contexto mundial, la cooperación para resolver grandes retos sociales es una de las macrotendencias que se debe conocer y explorar si se quiere ser un actor clave y reconocido.

Los retos globales definen el rol de los CEO

Para las empresas, tomar cartas en el asunto e involucrarse en problemas sociales tan relevantes como este puede ser imprescindible. Según indica el Edelman Trust Barometer 2020, se considera vital, a nivel mundial, que las compañías y especialmente sus CEO se pronuncien e influyan en aspectos como el futuro del trabajo, la robotización, el uso ético de la tecnología, la desigualdad salarial, la diversidad, el cambio climático o la inmigración. Incluso se considera que debe ser el tejido empresarial el que lidere el cambio social. Todo ello hace necesario que los directivos conozcan muy bien su entorno: los hechos y, sobre todo, las grandes tendencias que definirán y marcarán el rumbo de la sociedad en los próximos años. Sin este conocimiento, no podrán influir en ello.

Es vital que los CEO se pronuncien e influyan en aspectos como el futuro del trabajo, la robotización, el uso ético de la tecnología, la desigualdad salarial, el cambio climático o la inmigración

Las macrotendencias geopolíticas, económicas, sociales, tecnológicas, legales y medioambientales deben ser, necesariamente, objeto de análisis por parte de empresas y organizaciones. De hecho, hace ya décadas que se usan metodologías como el análisis PESTEL(Political, Economical, Social, Technological, Legal & Environmental Factors) para explorar el entorno en el que operan las organizaciones y evaluar así su impacto en los negocios.

La complejidad en la que vivimos actualmente hace que las perspectivas tradicionales de PESTEL, pese a ser plenamente vigentes, queden un poco escasas, especialmente por lo que respecta al eje social. Este se puede desglosar en múltiples subcategorías que merecen un análisis propio. Las más relevantes son:

• Demografía y fenómenos migratorios
• Modelos de vida y hábitos de consumo
• Modelos de trabajo
• Ciudades y vida urbana
• Diversidad e inclusión
• Confianza, ética y transparencia

La detección y el análisis de tendencias

¿Cómo podemos conseguir estar al día y sistematizar metodológicamente un análisis del entorno tan amplio con variables tan complejas como las actuales que a menudo son, incluso, contradictorias? El mundo cada vez es más global, pero a su vez hay múltiples voces que hablan de la reversión de una globalización desenfrenada. Muchas predicciones apuntan que en 2050 más del 70% de la población mundial vivirá en grandes ciudades, pero, sin embargo, la experiencia de la pandemia nos muestra que la gente está huyendo hacia entornos más rurales. Para entender esta situación, sacar conclusiones y evaluar el impacto que puede tener en "empresas y organizaciones", no es suficiente con una lectura rápida de los titulares.

El analista de tendencias suele ser una persona curiosa, creativa y con una mirada multidisciplinar

Las fuentes de información que se deben seguir para conocer en la profundidad necesaria cada uno de estos aspectos son inabordables. La simple identificación de fuentes válidas y de voces expertas acreditadas en cada ámbito puede ser una tarea de alta complejidad. Por ello es necesario que la detección y análisis de tendencias se convierta en una función reconocida e incorporada en el rol de personas del equipo, o bien encargada a colaboradores externos, ordenada metodológicamente y sistematizada con objetivos definidos y recursos asignados.

Cada compañía debe evaluar su capacidad de llevar a cabo esta tarea de forma continuada, y eso implica conocer bien el talento interno, ya que es posible que se cuente, sin ni siquiera saberlo, con personas que ya desarrollan por iniciativa propia estos análisis –como mínimo, parcialmente– y que disfrutan con ello. Estos perfiles suelen ser curiosos, creativos y con una mirada multidisciplinar que les permitiría, con el apoyo necesario, liderar el proyecto. Deben ser personas, también, con una gran capacidad para procesar información en grandes cantidades, ordenarla, clasificarla, filtrarla y saber identificar lo que es realmente valioso para la empresa u organización. Al fin y al cabo, lo que es realmente importante es saber cruzar las tendencias, los retos y los desafíos globales con los objetivos, la estrategia y el plan de acción de la compañía para evaluar qué líneas de actuación se deben añadir, modificar o eliminar si se quiere trabajar de forma alineada al entorno. Somos nosotros y nuestras circunstancias.