Una estrategia bancaria más centrada en el cliente, por Albert Banal-Estañol

Artículo de opinión de Albert Banal-Estañol, profesor titular de la Universitat Pompeu Fabra y director académico del MSC in Corporate Finance and Banking en la UPF Barcelona School of Management

Durante los últimos años, hemos vivido una profunda reorganización del sector bancario español. El bloqueo de los mercados financieros y la pérdida de confianza en el sistema bancario llevaron a muchas entidades cerca de la insolvencia. La gran cantidad de fusiones, forzadas por el proceso de reestructuración bancaria, ha reducido drásticamente el número de entidades y aumentado el tamaño. Las cajas de ahorro, que representaban la mitad del sector, han prácticamente desaparecido.

Se podría pensar que la transformación del sector bancario ya ha terminado. Pero, tal y como argumentaba, en una conferencia en la Universidad Pompeu Fabra, el Profesor Moorad Choudhry, ex tesorero del RBS y una de las referencias en la City de Londres, este proceso sólo acaba de empezar. A parte de una nueva ola de consolidación y compras, a nivel europeo, que pueden afectar tanto a la gran banca española (BBVA) como la banca mediana (Banco de Sabadell o Bankinter), el sector bancario experimentará un cambio de modelo de negocio.

En primer lugar, la estrategia de los bancos tendrá que cambiar. Antes de la crisis, la rentabilidad del inversor (o de los ejecutivos) determinaba qué productos se ofrecían, y de rebote qué recursos eran necesarios, y de esta manera se determinaba la estructura financiera del banco. Así, las cajas españolas y Northern Rock, que protagonizó la primera carrera bancaria en el Reino Unido en 150 años, acabaron con una estructura totalmente desajustada: financiando hipotecas a largo plazo con depósitos y deuda a muy corto plazo. Hoy en día, es la estructura financiera del banco la que determina de qué recursos se dispone, qué productos se pueden ofrecer y cuál será la rentabilidad de los inversores. ¡La rueda girando en el sentido contrario!

En segundo lugar, los bancos tendrán que transformar el enfoque tradicional basado en productos en una estrategia más centrada en el cliente. A partir de la crisis, ha habido una creciente commoditization (o estandarización) de los productos y servicios financieros. Esta realidad está poniendo presión a los bancos para diferenciarse entre sí en un contexto más competitivo, con crecimiento y márgenes más bajos. Aunque los bancos ofrecen los mismos productos, sus clientes son diferentes, y por lo tanto hay una vía para la diferenciación. Con demasiada frecuencia, los bancos tratan de hacer de todo para todos. Pero esto no funciona. Los bancos deberán definir una estrategia, crear una imagen y desarrollar capacidades específicas. Se deberá apostar o bien por la conveniencia y la simplicidad, con más servicios a través de la red, o bien por el contacto personal, añadiendo valor a través de la experiencia de los empleados y de sus relaciones con los clientes.

En tercer lugar, la banca deberá procesar y utilizar la enorme cantidad de información de la que dispone (el big data). Los bancos tienen un conocimiento profundo de sus clientes -sus preferencias, no sólo en relación a los servicios financieros, sino también en todo nuestro comportamiento como compradores y usuarios de las tarjetas de crédito-.

La banca podría adaptar mucho más sus ofertas en base a la actividad en nuestras cuentas. Aunque no necesariamente a corto plazo, empresas tecnológicas como Google o Apple podrían llegar a competir en el sector bancario. Su presencia (o tan sólo la amenaza de su presencia) podrían transformar aún más rápidamente la industria bancaria. Las empresas tecnológicas tienen, efectivamente, mucha información sobre lo que nos gusta y lo que hacemos. Pero los bancos también. Falta por ver si son capaces de procesarla y utilizarla de una manera efectiva.

La banca ha perdido la confianza de los consumidores en los últimos años, tanto aquí como fuera (por casos como el de las preferentes en España, la crisis de los bancos islandeses en el Reino Unido, etc.). Según varios estudios, una gran parte de los clientes de Apple depositaría su dinero a Apple si la compañía tuviera un banco propio. Queda por ver si estas opiniones se materializarían, pero no deja de ser preocupante para las entidades financieras. La banca deberá transformar, y deberá innovar, esta vez no en productos financieros, sino en modelos de negocio. No es un programa fácil, requerirán muchos cambios, tanto a nivel operativo como cultural.