Adiós estereotipos: por qué las marcas no deberían hacer comunicación para mujeres

Cristina Aced
Profesora del Dpto. de Estrategia Empresarial y de Gestión
Experta en Comunicación Corporativa y Digital
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Las mujeres representan aproximadamente la mitad de la población mundial y se calcula que participan en más de un 80% de las decisiones de compra. A la luz de estos datos, no es de extrañar que sean el público objetivo de muchas campañas de marketing y de comunicación. Lástima que, en muchos casos, las marcas lo hagan desde un enfoque equivocado. 

"La mayoría de las marcas todavía hablan a las mujeres desde una perspectiva masculina, explicándoles lo que son y diciéndoles lo que puedan ser", aseguran Jane Cunningham y Philippa Roberts, autoras del libro Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It. 

Feminismo mal entendido

En mayo de 2017, Dove lanzó en Reino Unido una edición limitada de su gel con botellas que imitaban diferentes formas del cuerpo femenino. En total, se podía elegir entre seis envases que pretendían representar la diversidad de la complexión de la mujer y cuyo objetivo era "simplemente mostrar que su icónico gel puede presentarse en diferentes tamaños y formas", según explicó la empresa. Pronto llegaron las críticas por parte de las clientas que, lejos de ver la propuesta como algo divertido, consideraron que frivolizaba sobre un tema sensible. Las redes sociales se llenaron de memes y críticas a la campaña. 

PepsiCo también tuvo que replantearse la idea de lanzar Lady Doritos, una nueva línea con snacks menos crujientes, para que hicieran menos ruido al comerlos, y presentados en bolsas más pequeñas para poderlos llevar en el bolso. Indra Nooyi, CEO de PepsiCo aseguró en una entrevista que el consumo de aperitivos es distinto en hombres y en mujeres, porque a ellos les gusta "chuparse los dedos y comerse las migas". De ahí su propuesta de adaptar el producto para el público femenino.

Las mujeres participan en más de un 80% de las decisiones de compra, pero muchas marcas se dirigen a ellas en sus campañas desde una perspectiva masculina

La idea generó tal rechazo en redes sociales que la empresa se vio obligada a aclarar en un tuit que no pensaba hacer el lanzamiento, asegurando que "ya tenemos Doritos para mujeres, se llaman Doritos". La marca de aperitivos cayó en el ya supuestamente superado "shrink it and pink it", ese mantra que durante muchos años defendió que, para adaptar un producto al público femenino, bastaba con hacerlo más pequeño y en rosa. 

Para alejarse definitivamente de este enfoque, el siguiente paso en el marketing para mujeres es dejar de hacer marketing para mujeres, afirma Alexandra Matine, Senior Strategist de la agencia 72andSunny. De hecho, las mujeres no esperan ver una comunicación específicamente femenina. Según el Estudio Meaningful Women 2030 de Havas Group, solo el 10% pide una publicidad dirigida explícitamente a ellas. En realidad, lo que quieren es una comunicación integradora en la que no existen los roles de género. Apostar por esta perspectiva más igualitaria, alejada de estereotipos, permitiría a las empresas mejorar hasta un 86% su imagen de marca, apunta el informe. 

Techo de cristal, también en comunicación

Dudo que estas campañas, ampliamente criticadas por machistas, hayan sido creadas por mujeres. De hecho, el II Estudio de la Población Publicitaria Española muestra que solo hay un 22% de directoras creativas en España, el rol con mayor control creativo dentro de las agencias. Una cifra que solo ha aumentado un 7% en la última década y que es realmente baja si tenemos en cuenta que las mujeres representan más de la mitad de la base de la pirámide creativa, como señala el informe realizado por el Club de Creativos y la APG. 

En España solo hay un 22% de directoras creativas. Aunque 2 de cada 3 profesionales en el sector comunicativo y publicitario son mujeres, su presencia cae en los cargos más altos

Más allá de las áreas creativas, en otras funciones de liderazgo estratégico vinculadas al sector comunicativo, como la dirección de comunicación, la presencia de la mujer tampoco es mayor. Dos de cada tres profesionales en este sector son mujeres, pero su presencia disminuye en los puestos más altos, según el Informe Gendercom: brechas y oportunidades de género en la profesión de gestión de la comunicación en España, elaborado por Dircom. Y si ponemos el foco en las empresas del Ibex 35, encontramos que solo un 24% de las empresas cotizadas tiene mujeres como directoras de comunicación. 

La brecha salarial se mantiene en todo el sector comunicativo, y también afecta a las posiciones junior, aunque es especialmente reseñable en los puestos de liderazgo: un 27% de los hombres cobran más de 100.000 euros frente al 11,7% de las mujeres en los mismos cargos de dirección, indica Gendercom.

Comunicación integradora sin estereotipos

Lejos del marketing para mujeres mal enfocado, el 'femvertising' va ganando terreno. Se trata de una nueva comunicación en femenino que busca empoderar a las mujeres tras décadas de publicidad estereotipada. Muchas de estas campañas las protagonizan mujeres, aunque no es indispensable que así sea. Un buen ejemplo es la campaña de Stabilo, que en una acertada campaña que se hizo viral aprovechaba sus rotuladores fluorescentes para destacar y hacer visibles a mujeres que pasaron desapercibidas en grandes momentos de la historia. 

Empresas como Google, Microsoft o Twitter se unieron en 2017 para crear la Unstereotype Alliance, con el objetivo de eliminar el sesgo de género en su publicidad

Poco a poco, las empresas empiezan a ser conscientes de la necesidad de hacer una comunicación más inclusiva e integrada. Multinacionales como Unilever, Johnson & Johnson y P&G, y grandes tecnológicas como Google, Microsoft o Twitter, entre muchas otras, se unieron en 2017 para crear la Unstereotype Alliance, con el fin de eliminar el sesgo de género en su publicidad. 

Otra iniciativa a tener en cuenta es UnaDeDos, que busca impulsar el liderazgo de las creativas y se propone alcanzar la paridad entre directoras y directores creativos en 2030. Porque, como ya hemos visto anteriormente, gran parte de la desigualdad en el sector comunicativo se debe a quién ocupa los puestos de liderazgo, tanto en las agencias de publicidad como en las consultoras y en los departamentos de comunicación.