El consumidor de productos verdes, una oportunidad de negocio para las marcas

Carolina Luis Bassa
Directora del Máster Universitario en Marketing
Directora de la Cátedra Mercadona de Economía Circular

Alicia de los Reyes López
Alumni del Máster Universitario en Negocios Internacionales
__

El consumidor de productos ecológicos es aquel que traslada su compromiso con el bienestar planetario a sus hábitos de compra y apuesta por artículos con menor impacto sobre el medio ambiente, la salud y la sociedad. Este tipo de consumidores se suelen relacionar con personas bien informadas y preocupadas por las novedades en las políticas ecológicas de las empresas. Calomarde (2000) los definió como individuos que han tomado conciencia de la preservación del entorno natural y que ven influenciado su comportamiento por variables internas (valores y personalidad) y externas (información, publicidad y grupos sociales a los que se pertenece). 

Los consumidores verdes trasladan su compromiso con el bienestar planetario a sus hábitos de compra y suelen ser personas bien informadas

Además, estos compradores son conscientes que, negándose a comprar productos manufacturados con técnicas que dañan el medio ambiente, pueden desincentivar su elaboración y, al mismo tiempo, llamar la atención de las empresas, mostrándose como un nuevo nicho de mercado y una oportunidad de negocio. De este modo, los consumidores verdes evitan los artículos que: 

• Suponen un riesgo para la salud
• Perjudican el medio ambiente durante su fabricación, uso o posterior eliminación
• Consumen mucha energía
• Tienen un embalaje excesivo
• Implican el uso de animales de forma abusiva o cruel en su proceso
• Afectan negativamente otros pueblos o países

Actualmente, los consumidores de productos verdes dibujan un mapa bastante heterogéneo a nivel global [véase gráfico 1], aunque Estados Unidos lidera el ranking con 44.721 millones de euros invertidos en consumo ecológico en 2020. Al frente de la lista europea, se hallan países como Alemana y Francia (Ecovalia, 2021).  

Respecto a España, el país de la Unión Europea con una mayor extensión de terreno destinada a la producción agrícola ecológica, desde 2016 se sitúa entre los diez países que consume más productos ecológicos (IFOAM EU Group, 2016). Además, según el Informe Anual de la Producción Ecológica de Ecovalia (2021), el gasto per capita en España superó los 46,5 euros en 2019 y el consumo ecológico creció un 17%. Un dato que se vio incrementado durante el primer semestre de 2020, alcanzando el 35%. 

¿Qué buscan, valoran o rechazan los consumidores ecológicos?

Las personas jóvenes, especialmente las nacidas en las dos últimas décadas del siglo XIX (millenials), son el colectivo más involucrado en el consumo ecológico y más concienciado con los hábitos de compra saludables y sostenibles en el tiempo. La adquisición de productos frescos ecológicos es el elemento central de sus compras, ya que lo perciben como una mejora para su salud (Ecological, 2018). 

Las expectativas y exigencias de compra de los consumidores hacia los fabricantes a nivel global están ejerciendo cada vez más presión en la elaboración de productos sostenibles y medioambientalmente responsables. Un estudio elaborado por IBM Institute for Business Value muestra los factores que tienen en cuenta los compradores ecológicos, entre los cuales destacan la fabricación de productos "limpios", beneficiosos para la salud, reciclables y con un importante contenido de materias orgánicas. 

El elevado precio de los productos y la desconfianza en la veracidad de su origen son los principales factores que frenan el aumento de los consumidores ecológicos, según un estudio de la UPF-BSM

Cada vez más se observa la aparición de nuevos consumidores involucrados en la adquisición de productos sostenibles y ecofriendly, especialmente personas jóvenes (millenials), preocupadas por cuestiones como el medio ambiente, el cuidado del planeta, la biodiversidad y la sociedad. Sin embargo, una encuesta llevada a cabo por PwC en 2021 revela que las decisiones de compra del consumidor han virado para siempre a consecuencia del covid-19. Según el sondeo, el 40% de los compradores en España asegura sentirse ahora mucho más respetuoso con el medio ambiente que antes de la pandemia. 

Pero, ¿qué elemento frena el aumento de consumidores verdes? Según un estudio de la UPF Barcelona School of Management, el elevado precio de los productos es el principal factor, seguido de un sentimiento de desconfianza sobre la veracidad de su origen sostenible [véase gráfico 2].

Hacia un consumo LOHA

El término LOHA (Lifestyles of Health and Sustainability), fue creado por Natural Marketing Institute en 2008 con el objetivo de segmentar e identificar al grupo de personas que empezaban a manifestar cierto interés por los aspectos ecológicos y por el origen de los productos que consumían. Según el informe elaborado por este centro, los LOHA priorizan estilos de vida saludable y basados en la sostenibilidad con la finalidad de conservar el medio ambiente. 

Las empresas que quieran llegar a los consumidores LOHA deberán entender sus valores para desarrollar estrategias de marketing alineadas a sus expectativas

Un aspecto importante es que los consumidores LOHA están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y éticos y, además, son activos en muchos canales de medios digitales y redes sociales. En este sentido, las empresas que quieren llegar a los compradores verdes deberán entender los valores y factores que tienen en cuenta los LOHA para poder desarrollar estrategias de marketing alineadas a sus expectativas.