Todos los caminos llevan a la revitalización del consumo

Josep-Francesc Valls
Director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios
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Llegar al final de este 2021 ha sido complejo y molesto. Un año entero y nueve largos meses en pandemia han generado desazón entre los consumidores. Pero, entre las dudas, los miedos y las prevenciones, volveremos a celebrar las fiestas navideñas. Raíces, tradiciones y reencuentros sociales vuelven de la mano de la fiesta en una ceremonia consumista que se ha convertido en la más importante para el sector desde hace ya varios años. 

Las familias aumentarán su gasto medio entre un 14% y un 22% estas Navidades con respecto al año 2019

Aunque es cierto que los periodos de crisis erosionan costumbres enquistadas –como pasó en 2008 en plena crisis económica con las felicitaciones navideñas en formato papel, que pasaron a la irrelevancia–, estas fiestas renovadas lo serán en plenitud.

Las familias catalanas y españolas aumentarán su gasto medio entre un 14% y un 22% respecto al año 2019, según datos de Deloitte y OCU, respectivamente. Pese a tratarse de una diferencia muy notable, en tiempos de incertidumbre como los actuales, las opiniones de la población basculan según la evolución del covid-19. 
 

Más gasto, especialmente en viajes

Según la encuesta de OCU, la mayoría de los sondeados confirman que aquellos que realizaron celebraciones con familiares directos e indirectos en 2019 lo volverán a hacer estas Navidades y, por tanto, incrementarán la factura respecto a 2020 en las fechas próximas a las celebraciones. En este sentido, Deloitte calcula que cada español invertirá un importe medio de 631 euros, que repartirá del siguiente modo: 

• 240 euros en regalos (120 euros para adultos en ropa y calzado; cosmética y perfumería; libros y entretenimiento y 120 euros para criaturas en ropa y calzado; juguetes y entretenimiento)
• 160 euros en comida y bebida
• 122 euros en viajes (que registran un fuerte incremento)
• 109 euros en ocio

Estos datos confirman dos tendencias. Por un lado, el avance de las compras online, ya que mientras esta encuesta refleja el arraigo de los consumidores más navideños a comprar en tiendas presenciales del centro del pueblo y en grandes almacenes, el e-commerce, acelerado en tiempo de pandemia, gana cuota de mercado. Una realidad que se evidencia en el estudio Comportamiento de los Consumos de Navidad 2021, efectuado por la consultora Elogia, según el cual las compras en línea incrementarán más de un 15% respecto a la Navidad de hace dos años. La llegada de paquetería de los principales marketplaces ya es un hecho cotidiano. 

Deloitte calcula que cada español invertirá 631 euros, destinados mayoritariamente a la compra de regalos y con un incremento significativo en viajes

Por otro lado, aunque se aprecian ciertas discrepancias entre ambas fuentes, las compras previstas para el mes de diciembre se descentralizarán y los consumidores aprovecharán tanto las fuertes rebajas de finales de noviembre como las de principios de enero. Sin embargo, este año la influencia del Black Friday se ha deshinchado y ganarán peso los descuentos previos a la jornada de Reyes. 

¿Qué esperan los comerciantes?

Entre la euforia consumista y las medidas restrictivas que se están aplicando, ¿qué es lo que esperan los comerciantes? Dos previas. La primera, las cabalgatas y celebraciones al aire libre probablemente flaquearán. Y la segunda, en este panorama consumista con un cierto estallido contenido, las luces de las calles han superado con creces los vatios encendidos antes de la pandemia. Comerciantes y administraciones han sumado esfuerzos para escenificar el reencuentro, creando las condiciones ambientales más adecuadas para atraer a la gente hacia la paseada y la compra presencial. 

En este sentido, una primera constatación de lo que esperan los comerciantes en esta última etapa de compras la produce el hecho de que la campaña de Navidad supone entre un 20%, un 30% e, incluso, un 50% de la facturación anual, especialmente en sectores como los juguetes, los turrones, la perfumería o ciertos productos gastronómicos. 

La campaña de Navidad supone entre un 20%, un 30% e, incluso, un 50% de la facturación anual en sectores como los juguetes, los turrones, la perfumería o ciertos productos gastronómicos

La segunda constatación recae en el hecho que, con excepción de algunos casos restringidos, la crisis logística internacional y la subida de precios en el día a día han afectado relativamente al pequeño comercio. En tercer lugar, la brecha entre las grandes plataformas y los grandes grupos del retail, por un lado, y las pymes, por otro, sigue ampliándose y no se estabilizará hasta que se implementen normativas claras de equilibrio entre unos y otros. La cuarta y última constatación es que, una vez asumido que el e-commerce es un nuevo canal de venta en fuerte crecimiento, los comerciantes están adoptando el online –con más o menos aflicción–, sabiendo que cualquier futuro exige incorporarlo.