COVID-19: Una oportunidad para desarrollar el compromiso social

Ester Oliveras

Profesora y codirectora del postgrado en Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa de la UPF Barcelona School of Management

Esta crisis es diferente. Ya que no se trata simplemente de intentar ayudar a la sociedad sino que las empresas mismas también son víctimas de la emergencia.

Todas las organizaciones tienen la obligación legal de ayudar en la prevención de desastres y de proveer ayudas. Esto es debido a que se encuentran en una situación privilegiada para poder ejercer este rol y generar un mayor impacto. Un estudio de las empresas del Fortune 100 muestra el impacto positivo que las empresas han tenido en desastres naturales e internacionales.

Pero esta crisis es diferente, ya que no se trata simplemente de intentar ayudar a la sociedad sino que las empresas mismas también son víctimas de la emergencia. Ante esta crisis, las empresas deberían priorizar tanto la salud de su personal, como la de las personas consumidoras. Trata de minimizar aquellos riesgos innecesarios y ser flexibles, y sensibles, ante las situaciones familiares que puedan derivarse de situaciones directamente relacionadas con el contagio del virus o, de manera indirecta, por las restricciones gubernamentales impuestas sobre la ciudadanía.

Aunque un buen consejo es que la RSC debe ser proactiva y no reactiva. La situación que estamos viviendo es la excepción que confirma la norma. Estos últimos días estamos siendo testigos de multitud de buenas prácticas. Por ejemplo, visto en retrospectiva, se debe valorar positivamente las decisiones de grandes empresas de no asistir al Barcelona Mobile World Congress para proteger a su personal y evitar un mayor contagio. Facebook está permitiendo poner anuncios gratuitos a la Organización Mundial de la Salud (OMS). Algunos supermercados reservan las primeras horas del día para que la gente mayor pueda ir comprar. Incluso los taxistas se han ofrecido a transportar gratuitamente al personal sanitario.

Es un buen momento para posicionar a las empresas como agentes con capacidad para actuar de manera positiva ante los problemas y desafíos sociales.

Es un buen momento para posicionar a las empresas como agentes con capacidad para actuar de manera positiva ante los problemas y desafíos sociales. Las personas trabajadoras y consumidoras, cada vez son más conscientes del papel que juegan las empresas y el nivel de exigencia será superior.

Es conocido que una buena estrategia de responsabilidad social corporativa debe estar vinculada a la actividad principal de la empresa. Idealmente, relacionada en los entornos geográficos en los que la empresa opera, ya sea como productora o como vendedora. Los proyectos desconectados de la actividad o del entorno geográfico cada vez levantarán más sospechas de ser, simplemente, prácticas superficiales y de tener un objetivo más bien promocional. Incluso podrían llegar a ser contraproducentes.

La RSC tiene tres grandes áreas de actuación. El primer nivel se da por descontado, y requiere del cumplimiento de las regulaciones nacionales y multinacionales. El segundo nivel, la minimización de riesgos. Las organizaciones deben identificar los riesgos asociados a su impacto en las siguientes áreas: medio ambiente, político, económico y social. Y, por último, el tercer nivel, generar un valor social positivo. Para que la empresa tenga viabilidad, estos tres niveles deben estar enfocados a la generación de beneficios.

En el contexto de la emergencia sanitaria derivado del coronavirus, habrá algunas empresas que serán capaces de conjugar estas tres áreas de actuación y tener beneficios. Sin embargo, una gran mayoría se enfrentan a considerables pérdidas económicas, al menos a corto y medio plazo. La manera como se afrontan, y comunican estas pérdidas, deben siempre estar enmarcadas en la motivación sanitaria y social que las están generando. Y, en la medida de lo posible, buscar aquellas medidas que tengan un menor impacto sobre las personas trabajadoras sin comprometer la viabilidad de la empresa a largo plazo.

Referencias

Johnson, B. R., Connolly, E., & Carter, T. S. (2011). Corporate social responsibility: The role of Fortune 100 companies in domestic and international natural disasters. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 18(6), 352–369.

Telesetsky, A. (2015). Beyond Voluntary Corporate Social Responsibility: Corporate Human Rights Obligations to Prevent Disasters and to Provide Temporary Emergency Relief. Vanderbilt Journal of Transnational Law, 48(4), 1003–1027.

Twigg, J. (2001). Corporate Social Responsibility and Disaster Reduction : A Global Overview, 1–84.