Unos 16M de personas en España, con problemas para acceder a las actividades básicas de consumo

Carolina Luis Bassa
Directora del departamento de Business & Management Strategy

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Hay un universo de 16 millones de consumidores en España que experimenta cotidianamente barreras en las actividades básicas de consumo

Todos tenemos los mismos derechos. La igualdad significa que todos los seres humanos tenemos el mismo valor y debemos ser tratados por igual, independientemente de nuestro origen étnico, orientación sexual o discapacidad. La Declaración Universal de los Derechos Humanos publicada por Naciones Unidas en 1948, asigna el mismo valor y derechos a todos los seres humanos.

Pero ¿sienten las personas con discapacidad que esta igualdad se cumple cuando las estrategias de comunicación y marketing no realizan acciones concretas para facilitarles el acceso a productos y servicios?

Luis Casado, presidente de la Fundación IDDEAS y profesor invitado de la asignatura de Marketing Inclusivo del Máster Universitario en Marketing de la UPF Barcelona School of Management, sostiene que es importante recordar que "todos somos consumidores y usuarios y, por tanto, las personas con discapacidad tienen, como tales, los mismos derechos que los demás".

Un mercado lleno de obstáculos

A pesar de las iniciativas y acciones que se han llevado a cabo, tanto a nivel gubernamental como en el sector privado, aún las personas con algún tipo de discapacidad encuentran una serie de obstáculos que dificultan y, en muchos casos, impiden el pleno disfrute de los derechos que les asisten.

Un enfoque del marketing inclusivo derriba barreras, mejora la competitividad y da acceso universal a todas las personas

El mercado de consumidores que necesitan la accesibilidad en España está conformado por casi cuatro millones de personas con discapacidad, cifra que se duplica cuando se incluyen personas con más de 65 años, edad a partir de la cual empiezan a surgir aspectos que deterioraron la capacidad plena y se requiere de necesidades funcionales especiales asociadas con la visión, la audición o la movilidad. A este número de ocho millones se deben añadir también las personas que presentan algún tipo de dificultad temporal en algún momento de su vida como puede ser casos de embarazo, cuidado de bebés, lesiones puntuales, etc.

Casado afirma que, juntando estos tres grupos, existe un universo de 16 millones de consumidores en España que experimentan cotidianamente barreras en las actividades básicas de consumo. Este universo constituye un segmento de personas con necesidades comunes que radican en tener mejor accesibilidad en los entornos, productos, bienes y servicios que ofrece el mercado.

Una oportunidad para las empresas

Desde la perspectiva del marketing, un segmento de mercados es atractivo si el segmento tiene necesidades similares, si es claramente identificable, pero, sobre todo, si es lo suficientemente grande para poder garantizar la rentabilidad. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, sostiene que una oportunidad de marketing o mercado se presenta cuando "hay una necesidad o interés por parte de un comprador en la cual existe una alta probabilidad de que una empresa pueda actuar rentablemente satisfaciendo esa necesidad".

En su artículo ¿Es la accesibilidad universal una oportunidad de marketing?, Casado sostiene que nos encontramos ante una oportunidad muy clara, ya que, por una parte, sí existe un segmento lo suficientemente grande con más necesidad de accesibilidad y, por otra parte, sí se puede satisfacer desde las empresas la necesidad de más accesibilidad.

Una oferta con accesibilidad para todos los públicos eleva la satisfacción de todos los clientes (con o sin necesidades especiales) y contribuye a la fidelización

Las empresas tienen una interesante opción de diferenciar y mejorar su oferta de productos y servicios conociendo las barreras de accesibilidad más habituales y dándole una solución desde el marketing. "Diseñar entornos, productos y servicios que derriben las barreras de accesibilidad existentes y resuelvan las necesidades de este gran mercado supone de facto para las empresas una oportunidad de incluir a este enorme colectivo entre sus clientes satisfechos", apunta Casado. Una oferta con accesibilidad para todos los públicos eleva la satisfacción de todos los clientes (con o sin necesidades especiales) y contribuye a la fidelización.

¿Cómo conseguir productos 100% inclusivos?

¿Cuáles son entonces las oportunidades de mejora que tienen las empresas para preparar una oferta de productos o servicios 100% inclusiva?

Casado considera que la clave principal para preparar una oferta 100% inclusiva radica en el conocimiento de las barreras más habituales que afrontan las personas con discapacidad. Este conocimiento da lugar a las siguientes oportunidades de mejora:

• Mejora de los formatos o medios para ofrecer información. En el caso de discapacidad visual, se hace particularmente difícil la lectura o comprensión de documentos impresos a veces tan simples como un folleto de supermercado. Muchos productos tan sensibles como medicamentos o medicinas no cuentan con prospectos preparados para personas con discapacidad visual. En estos casos, empaques con explicación en sistema braille, prospectos con formato sonoro o la ayuda del personal de atención al cliente son altamente valorados. En el caso de la discapacidad auditiva, es importante contar con opciones que permitan leer lo que no se puede escuchar o preparar al menos a una persona del equipo de atención al cliente en lengua de signos.

• Mejorar la accesibilidad en los entornos, productos y servicios. En este punto es importante recordar que la accesibilidad universal beneficia a todas las personas. Suprimir las barreras físicas, sensoriales y cognitivas en edificios, comercios y transportes facilita el contacto del cliente con discapacidad, con el producto o servicio. La accesibilidad se extiende también a la tecnología. Algunas empresas están facilitando códigos QR en braille, balizas bluetooth o marcadores como NaviLens para dar acceso a espacios con explicaciones auditivas o en lengua de signos a través de los dispositivos móviles.

• Promociones o propuestas de fidelización para personas con discapacidad. Se debe tener presente, desde la perspectiva comercial, que para muchas personas con diversidad funcional acceder a productos y servicios les resulta más costoso, ya sea por un plus tácito en el precio del producto o porque necesitan un acompañante para poder acceder a los servicios. La creación de promociones especiales, clubes de lealtad o servicios de fidelización pueden tener una respuesta muy interesante para las personas con discapacidad que valoran de forma especial el trato y la atención que le brinden como clientes.

Resumiendo, para que las empresas puedan contar con el marketing inclusivo en sus estrategias de negocio es importante entender que el cliente es diverso. Con esto en mente, las acciones de innovación de las empresas tendrán presente un diseño universal con este cliente diverso como centro de la estrategia. También la formación del personal, en especial el de atención al cliente debe contemplar la diversidad y las formas de comunicación adecuadas a estos públicos y, por supuesto, aprovechar las ventajas que brinda la tecnología para incorporar a los productos y servicios y así convertirlos en universalmente accesibles.

Un enfoque de marketing inclusivo derriba barreras, mejora la competitividad y da acceso universal a todas las personas.