El 'City Branding' en tiempos de COVID

22 Julio - 2020

Nicole Kalemba
Profesora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

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El "City Branding" es mucho más que atraer turistas. Significa tener escenarios previstos para enfrentar los desafíos de la globalización y las posibles crisis. ¿Cómo deben afrontar las ciudades las consecuencias pandémicas actuales?

Las grandes ciudades, como Nueva York, París, Londres, Lisboa o Barcelona, hacen enormes esfuerzos para posicionar sus marcas en la mente de clientes. Una exitosa campaña de "Place Branding" hace crecer el atractivo y la reputación positiva de la ciudad por lo que tener una estrategia en este sentido se ha hecho imprescindible.

El "City Branding" es mucho más que atraer turistas y significa tener escenarios previstos para enfrentar los desafíos de la globalización y las posibles crisis, dando respuesta a las necesidades de las personas que viven y disfrutan de ella. Se trata de encontrar la esencia de lo que queremos ser en el futuro.

Desde marzo de 2020, la pandemia ha provocado una ola de confinamiento y bloqueos que comenzaron en Italia y continuaron en el resto de países del mundo. Los estados de alarma, las órdenes de quedarse en casa y otras restricciones similares fueron repentinamente la "normalidad". El mundo entero se paralizó y esto afectó significativamente a sectores que vitales para muchas ciudades, como el ocio y el turismo (incluido también el sector del turismo deportivo) y, además, la hospitalidad, el comercio minorista, entre otros. Esto sumado al parón del flujo de personas, nos ha llevado a la situación actual, una enorme crisis económica y social.

¿Cuál será el principal desafío para la marca Barcelona y otras ciudades?

Barcelona 1992. Los Juegos Olímpicos de verano. El cambio de imagen para Barcelona como ciudad. vs. Barcelona 2020. COVID-19. El mayor desafío desde la Segunda Guerra Mundial.

Los Juegos Olímpicos de 1992 fueron la clave para que Barcelona se convirtiera en una ciudad cosmopolita y turística, y un gran impulso para aumentar el atractivo y el reconocimiento de la ciudad, así como para transformarla en un destino internacional de renombre. A partir de entonces, la capital catalana comenzó a invertir en otras iniciativas y eventos, y actualmente tiene una de las mejores marca ciudad a escala mundial, que destaca por su identidad cultural, creatividad e innovación, aspectos que han sido esenciales en su transformación.

La imagen de Barcelona como ciudad vive ahora el mayor desafío desde la Segunda Guerra Mundial. El COVID-19 es un agente de cambio y acelerador de tendencias, donde comunicación, tono y transparencia serán esenciales.

Actualmente siendo Barcelona la ciudad europea favorita para eventos internacionales, negocios y turismo, y con una excelente calidad de vida; tiene por delante un gran desafío con un futuro incierto y debe reposicionarse como una ciudad segura, sostenible y saludable.

Repensando el City Brand en tiempos de COVID-19

En respuesta a la importancia del "City Branding" para la recuperación de la actual crisis, el martes 21 de julio, se llevó a cabo el webinar internacional "Rethinking the City Brand in Times of COVID-19", organizado por el Ayuntamiento de Barcelona, Barcelona Activa, #alwaysBarcelona, y en colaboración con la UPF Barcelona School of Management. El evento contó con 494 personas registradas de todo el mundo.

Después de las introducciones y palabras de bienvenida de Mario Rubert, Director de Promoción de la Ciudad del Ayuntamiento de Barcelona, Oriol Amat, Decano de la UPF Barcelona School of Management, y Jaume Collboni, Primer Vicealcalde de Economía, Trabajo, Competitividad y Finanzas del Ayuntamiento de Barcelona; se ofreció una interesante reflexión sobre la situación actual de Barcelona como marca a la vez que se compartieron experiencias de otras ciudades como Lisboa, Londres, TelAviv y Oslo y se pusieron en común las investigaciones académicas al respecto de universidades de Beijing, Poznan, Leicester.

Una de las principales conclusiones compartida por todos los panelistas es que ninguna ciudad es lo suficientemente grande como para enfrentar esta pandemia sola. Las alianzas globales ayudarán a generar mejores respuestas al impacto en los diferentes sectores, siendo el entorno post-COVID una excelente oportunidad para crecer en eficiencia y sostenibilidad en la gestión, reforzar el posicionamiento y la reputación internacional y también para impulsar los valores de la marca.

Todas las ciudades tienen un ADN único, y poseer una identidad atractiva es fundamental para construir un sentido de pertenencia y conseguir un propósito compartido con los ciudadanos. Sin duda, el COVID-19 es un agente de cambio y acelerador de tendencias, donde la comunicación, el tono correcto y la transparencia serán esenciales, y donde el valor debe considerarse antes del volumen.

El ponente principal del evento, Greg Clark señaló que será esencial utilizar el Place Marketing como una herramienta para ayudar a las ciudades a tener éxito. Ninguna de las ciudades debería reconocerse mejor que otra, ya que todas son capaces de una buena organización. Por lo tanto, las marcas de las ciudades deben identificarse como alianzas globales.

Además, habló sobre un nuevo modelo: las "Blended Cities", una combinación de ciudad física y digital, con innovadores modelos comerciales, que interrumpen las actividades "face to place", aceleran las actividades "face to space" y reubican las actividades "face to face".

En las actuales circunstancias, será crucial contar con líderes que puedan generar confianza en los ciudadanos y entre ellos, y construyan una base que permita ser más ágiles y flexibles frente a futuras crisis.

Winston Churchill dijo: "Nunca desperdicies una buena crisis". Los tiempos de crisis a menudo pueden conducir a grandes oportunidades y a mejorar la situación de la comunidad. Quizás este sea el momento de repensar las estrategias de marca de las ciudades del mundo.