El comercio navideño, la fiebre compradora y el dilema con la sostenibilidad

Nicole Kalemba
Profesora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

-

Estamos en el año 2020, y una vez más, las fiestas, Navidades y Reyes, son pasado. Y, como cada año, en su recta final, estalla la locura y el comercio consigue un volumen de miles de millones de ventas. Poco sostenible. ¿Pero por qué queremos cada vez más? ¿Podemos encontrar una salida al consumismo navideño?

La Navidad trae sentimientos contradictorios: es la fiesta del amor, de la felicidad, pero al mismo tiempo, las fiestas de Navidad equivalen a consumo, manifestándose en forma de múltiples regalos, árboles talados, montañas de basura de papel de regalo, comida excesiva, guirnaldas de luces que consumen electricidad, entre otras cosas. La Navidad, está vista en muchas ocasiones cómo un pecado que contamina nuestro medio ambiente y que puede consolidar las desigualdades sociales. Cada vez más personas se enfrentan a este dilema, pensando que, sin duda, la sostenibilidad es el problema, no la solución.

El comportamiento del consumidor en la temporada navideña

Con el comienzo de la temporada de Navidad en el mes de noviembre, incluido el Black Friday, y terminando en enero con el día de los Reyes, según Deloitte (2019), un 34% de los consumidores españoles deciden hacer la gran parte de las compras para las fiestas antes del mes de diciembre (del cual un 11,9 % pertenece al Black Friday). El Black Friday se ha convertido, sin duda, en una de las principales campañas de año para las empresas, aumentando sus ventas en un 300% respecto a un día normal.

A nivel europeo, el mes de diciembre sigue siendo el mes preferido para llevar a cabo las compras navideñas (49%), pero noviembre se está convirtiendo, sin duda, en una opción importante para los consumidores europeos (26% + un 7% en el Black Friday).

La campaña más importante para el sector retail

No cabe duda de que es un periodo clave especialmente para el sector retail, donde empieza la locura para los vendedores, teniendo su énfasis en captar la atención del cliente y en comprender cómo los sentimientos festivos se traducen en decisiones de compra de los consumidores. Es una época competitiva del año, donde los clientes tienen ganas, y también la necesidad de comprar y en la cual las marcas tienen que despertar las emociones de los clientes para que estas se conviertan en acciones. Para los minoristas, es la "época más maravillosa" del año; las ventas minoristas han aumentado más del 30% en los últimos diez años, alcanzando actualmente según las encuestas retail de Deloitte (2019) en las fiestas, alrededor de 1.000 millones de euros.

Es sobre todo el canal online el que gana cada vez más en crecimiento, representando a nivel europeo un 32,7% sobre el gasto total navideño, mientras que en España llega a ser un 28,5%. Sin duda, la omnicanalidad está siendo cada vez más protagonista en las experiencias de los consumidores, y es la mejor forma, de cómo el sector retail puede fidelizar a sus clientes.

La sostenibilidad en boca de todos

Aunque todos están hablando de sostenibilidad desde hace años y cuestionando cómo aún se puede tolerar dicho consumo, no ha habido signos de cambio hasta el momento. También las consecuencias del comportamiento del consumidor y su impacto en las emisiones de CO2 han sido ampliamente discutidas.

Pero, año tras año, el procedimiento sigue siendo el mismo. Las calles comerciales saturadas por millones de personas, los mercados navideños tremendamente poblados, y al mismo tiempo, las empresas de logística encontrándose en estado de máxima actividad.

El gasto se dispara

Analizando el peso del gasto por país en el año 2019, solamente considerando los regalos navideños (excluyendo el gasto en comida, ocio y viajes durante estas fiestas) y teniendo en cuenta las tendencias mencionadas, no es sorpresa, que el gasto medio por hogar en los países europeos vaya en auge año tras año. En 2019, Reino Unido como líder (336 euros por hogar), España se posiciona en segundo lugar (237 euros), delante de países como Italia (220 euros) y Alemania (217 euros). La media europea se encuentra en 193 euros.

¿Pero porque esta "euforia" de comprar en Navidad? ¿Y el continuo aumento de consumo, considerando todos los debates sobre la protección del medio ambiente y la sostenibilidad?

Desde una perspectiva económica, el bienestar de los consumidores en muchos países va mejorando, debido a que los sueldos y salarios en la mayoría de los casos están aumentando, y ello incentiva a las personas a consumir. Por otro lado, en España, pese a un cierto estancamiento salarial, la propensión al consumo sube frente a la propensión al ahorro.

Al mismo tiempo, el hecho de comprar se está convirtiendo cada vez más en una actividad de ocio. Para muchas personas, la "caza de gangas" y las "compras inteligentes" se están convirtiendo en un entretenimiento cada vez más atractivo.

Con todo ello, juega un rol importante e imprescindible por un lado la publicidad, mucho más que en el pasado, intentando crear sentimientos y emociones positivas entre los diferentes consumidores. Además, se están creando cada vez más nuevas promociones y ocasiones, como es por ejemplo el mencionado Black Friday. Por otro lado, el big data es un gran elemento diferenciador en la estrategia de marketing aplicado al marketing digital.

Conclusión

No cabe duda de que la temporada de Navidad es una de las más celebradas del año, pero que, al mismo tiempo, nos olvidamos de los temas tan debatidos durante el resto del año, como la sostenibilidad, el medio ambiente y el bienestar del planeta. Se reclama sostenibilidad, pero es evidente que no se es consecuente con lo que ello implica en el consumo.

Deberíamos empezar a cambiar la actitud a apartarse de la tendencia del consumidor y de la fiebre compradora, que (no solo) determina las fechas de la Navidad.