El Patrocinio Deportivo y su supervivencia en tiempos de crisis

Nicole Kalemba
Profesora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

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El compromiso por parte del patrocinador en estos tiempos de crisis podría aumentar la notoriedad de la marca de forma muy positiva. Nielsen revela en un estudio que el 69% de los encuestados considera que un rescate financiero a un club deportivo mejoraría la imagen y simpatía hacia el patrocinador.

Nelson Mandela, gran líder e inspirador dijo que "el deporte tiene el poder para cambiar al mundo. Tiene el poder para inspirar. Tiene el poder para unir a la gente de la manera en que pocas cosas lo hacen. Les habla a los jóvenes en un lenguaje que ellos entienden. El deporte puede crear esperanza donde antes solo había desesperación […]". Sin embargo, en los tiempos que vivimos, también el deporte ha perdido su poder. Nunca en la historia se había parado por completo, obligando a las personas a privarse de una actividad tan importante en su vida cotidiana.

Es ahora, después de casi 3 meses de confinamiento que con el Plan de Desescalada la actividad deportiva trata de volver muy poco a poco a una cierta normalidad. Por ejemplo, los clubs de tenis, y algunas otras instalaciones deportivas abren sus puertas con restricciones.

La industria del deporte, siendo un negocio que mueve miles de millones de euros, es ciertamente una de las industrias comerciales más diversas del mundo, teniendo un efecto global muy relevante. Solamente en la Unión Europea, representaba antes de la crisis del COVID-19 el 2,72% del empleo y el 2,12% del PIB (UE, 2019). No cabe duda, que se considera como un sector productivo con características multidisciplinarias que se ha convertido en un fenómeno complejo que influye en la sociedad debido a sus enormes dimensiones en que se desenvuelve.

Con la expansión del COVID-19, el deporte se ha paralizado y ha sufrido graves consecuencias económicas desde el 11 de marzo de 2020, cuando la Organización Mundial declaró la pandemia. No solo el deporte profesional, negocio muy relevante para la economía mundial, sino también el deporte amateur y los deportes de afición se han visto afectados.

Las ligas de diferentes disciplinas deportivas se han dado por finalizadas. Eventos tan atractivos como los Grand Slams de Tenis, el Mundial de Fórmula 1, Moto GP, vueltas ciclistas o grandes eventos del 2020 como la Eurocopa de fútbol o las Olimpiadas de Tokio, entre otros, se han tenido que ver ante la obligación de ser anulados definitivamente o pospuestos a una nueva fecha.

Son pocos los ejemplos que han vuelto a retomar la actividad, como la Bundesliga alemana a mediados de mayo, LaLiga Santander y Premier League, que volverán a mediados de junio, suponiendo en todos los casos "partidos fantasmas", al no poder asistir el público a los estadios. En los momentos actuales es la única posibilidad de supervivencia, y no solo para que los 22 jugadores del campo puedan recibir sus sueldos a finales de mes. Sino, sobre todo, para que se puedan salvar cientos de miles de empleos vinculados a este deporte.

El impacto de la crisis en el Patrocinio deportivo

Un gran afectado de los hechos expuestos anteriormente es el marketing deportivo, y en específico, el patrocinio deportivo. Una industria, que está principalmente basada en eventos, partidos, el constante contacto vis a vis, donde el deporte representa una plataforma esencial de marketing para reforzar las marcas, darles mayor visibilidad y llegar de esta forma a los públicos objetivos. La falta de los deportes "en vivo" hace que los patrocinadores pierdan su presencia publicitaria. Las marcas no aparecen de forma destacada semanalmente en la televisión, ni los palcos en los estadios pueden ser utilizados para razones comerciales.

No cabe duda, de que la industria del patrocinio deportivo se encuentra ante un gran desafío. El parón deportivo a nivel global ha causado una gran caída de los ingresos por patrocinios deportivos y la previsión, de momento, tampoco es muy prometedora.

La agencia de Marketing Two Circles, prevé a nivel mundial una bajada de un 37% de la inversión de patrocinio deportivo como resultado de la pandemia COVID-19, pasando de 40.621 millones de euros en el año 2019 a 25.465 millones de euros en 2020. Empresas de sectores importantes, como, por ejemplo, servicios financieros, tecnología, automoción, entre otros, que han sido hasta ahora los pilares y principales inversores en patrocinios, recortarán drásticamente sus inversiones (TwoCircles, 2020). Aunque está claro, que los diversos sectores se ven afectados de maneras diferentes.

¿Cuál será el futuro para el deporte y los patrocinadores después del confinamiento y la gran parada de la economía mundial? ¿Cómo deben manejar las empresas sus compromisos de patrocinio en estos momentos de turbulencia? ¿Deberían ser valientes y correr riesgos? ¿Cómo emplearán los patrocinadores sus fondos en el futuro? ¿Qué deportes y eventos van a sufrir más y cuáles menos? ¿Y quién puede beneficiarse de la crisis del COVID-19?

Muchas preguntas, a las cuales no se pueden dar respuestas concisas y claras en este momento; aunque sí sabemos que habrá cambios en las tendencias del comportamiento de los consumidores. Los grandes eventos deportivos se tendrán que reinventar y será más importante que nunca planificar con mucha anticipación, hacer ajustes, aumentar la capacidad de adaptación y transformación, y esto será una tarea muy compleja para los organizadores de cualquier evento y las empresas vinculadas a ellos.

El deporte siempre será un componente fundamental en las estrategias de marketing y la promoción de muchas marcas, por lo cual el patrocinio deportivo seguirá siendo un anclaje considerable para las empresas. Aunque los patrocinadores tendrán que volverse más exigentes y prudentes en el momento de decidir dónde invertir su dinero, deberán dar una vez más protagonismo al tono y la gestión comunicativa para llegar a su público objetivo.

No hay duda de que las crisis económicas pueden ser un buen momento para acuerdos lucrativos ya que hay menos competencia. Pero esta crisis del COVID-19, ¿puede ser una oportunidad?

A nivel mundial, los patrocinadores y titulares de derechos se encuentran probablemente en su momento más difícil vivido en la historia. Muchas de las cooperaciones existentes entre patrocinadores y clubes, ligas, entre otros, terminarán o ya se han suspendido. Pero también hay ejemplos, donde los patrocinadores siguen apostando y cumpliendo sus contratos.

Será importante hacer reflexiones y autocríticas una vez la crisis se haya calmado y está claro que la industria del patrocinio deportivo deberá enfrentarse a tiempos muy inciertos.

El patrocinio depende y dependerá en gran medida del comportamiento del consumidor, por lo cual será primordial seguir sus necesidades para volver a conseguir el importante fan engagement. Será necesario adaptarse al mundo cambiante, encontrar un camino medio entre el marketing tradicional y el marketing digital en el entorno deportivo.

Es por ello, que las marcas tendrán que rediseñar su comercialización en el futuro a corto plazo, adoptar una mentalidad del "peor de los casos" y planificar el presente y posibles escenarios, pero al mismo tiempo ver esta crisis sanitaria como una oportunidad de desarrollo y tendencia hacia la responsabilidad social.

Por lo tanto, no todo tiene que verse desde un punto de vista negativo. Para muchos de los patrocinadores, esta crisis puede ser una gran ocasión para identificar nuevas oportunidades de negocio y para entonces desempeñar un papel íntegro en la vida de los consumidores en el futuro próximo.

Un estudio de Nielsen Sports (Nielsensports, 2020), realizado en Alemania, ha mostrado que el compromiso por parte del patrocinador en estos tiempos de crisis podría aumentar la notoriedad de la marca de forma muy positiva. El estudio reveló que el 69% de los encuestados declara que un rescate financiero a un club deportivo mejoraría la imagen y simpatía hacia el patrocinador.

Es ahora, que las empresas patrocinadoras pueden lucirse y ajustar los contratos de patrocinio durante la crisis, hecho que pudiera resultar a posteriori en un efecto muy positivo a medio y largo plazo.

REFERENCIAS

Nielsen Sports (2020). www.nielsensports.com

Two Circles (2020). www.twocircles.com

Unión Europea (2020). www.europa.eu