¿Qué es el 'Green Marketing'?

Carolina Luis Bassa
Directora del Máster Universitario en Marketing
Directora de la Cátedra Mercadona de Economía Circular
Alicia de los Reyes López
Alumni del Máster Universitario en Negocios Internacionales
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A lo largo de las décadas de los años 60 y 70 se comienza a percibir una creciente preocupación en la sociedad por el impacto de los patrones de consumo y producción en el medio ambiente. Sin embargo, no es hasta finales de los años 80 cuando se establece la idea del Green Marketing (Rajeev, K. (2016). Green Marketing: the next big thing. Advances in Management, 9(2), 1-4.). 

Desde el surgimiento de este concepto hasta el día de hoy, ha variado tanto su importancia como su propio significado. Dicho cambio se puede percibir al analizar las diferentes definiciones que se le han otorgado con el paso del tiempo, pese a que estas no han sido aceptadas universalmente por parte de los investigadores. 

En la actualidad, el Green Marketing engloba cuestiones medioambientales en la elaboración de productos, comercialización, actividades de promoción, estrategia de precios, cuestiones sociales o impacto en generaciones futuras

La primera definición de Green Marketing se identifica con aquello "relativo a todas las actividades de marketing que han servido para ayudar a causar problemas medioambientales y que pueden servir para poner remedio a los mismos" (Hennion, K., & Kinnear, T. (1976). Ecological Marketing, American Marketing Association's (AMA's) first national workshop on ecological marketing. Chicago: AMA.).

En un comienzo, este concepto se identificó con problemas específicos, como la contaminación del aire o el agotamiento de recursos naturales, y con determinadas industrias. El principal propósito del Green Marketing en esos años era disminuir al máximo la dependencia de algunos productos responsables de la contaminación ambiental, aumentando el conocimiento de nuevos productos o categorías de productos. 

Cambio de enfoque

En 1994, Polonsky ya definió el Green Marketing como "todas las actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio destinado a satisfacer las necesidades o deseos humanos, de forma que la satisfacción de las mismas se produzca con un mínimo impacto en el entorno natural" (1994).

Junto con la definición de Peattie, en 1995, que lo identifica como "el proceso de gestión holístico responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes y la sociedad de manera rentable y sostenible", se puede advertir el cambio en el enfoque. El Green Marketing empieza, pues, a relacionarse con problemas más amplios, como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad o la pobreza, y empiezan a reconocerse las ventajas competitivas que las empresas pueden extraer con sus buenos resultados socioambientales. 

En definitiva, se trata de un proceso que trata de identificar, anticipar y satisfacer aquellas necesidades de la población de un modo sostenible y rentable con el medio ambiente y la sociedad

En 2009, sin entrar en la controversia terminológica existente entre Green Marketing y marketing sostenible, Belz & Peattie, lo definen como "la construcción y el mantenimiento de relaciones con los clientes, el entorno social y el entorno natural" (2009).

Analizando el recorrido de definiciones otorgadas al Green Marketing, se puede evidenciar la evolución que este término ha experimentado con el paso del tiempo. En la actualidad, engloba cuestiones medioambientales en la elaboración de productos, comercialización, actividades de promoción, estrategia de precios, cuestiones sociales, impacto en generaciones futuras, etc. Así, se trata de un proceso integral que trata de identificar, anticipar y satisfacer aquellas necesidades de la población de un modo sostenible con el medio ambiente y la sociedad y de forma rentable. 

Diferencias y relación con otros conceptos

Las cifras y la evolución del medioambiente han ido demostrando que los sistemas de producción dominantes hasta el momento no son los adecuados. El planeta sufre, se agota, el cambio climático se evidencia cada vez más y la pérdida de biodiversidad es cada vez más preocupante. Por estas y por otras razones, surgen los conceptos de Green Marketing, economía circular, economía verde, bioeconomía o gestión ecológica de la cadena de suministros (GECS). 

Las cifras y evolución del medioambiente han demostrado que los sistemas de producción dominantes hasta el momento no han sido los adecuados: el planeta sufre y el cambio climático se evidencia cada vez más

En la actualidad, muchos son los términos existentes con el ideal común de conciliar los objetivos económicos, medioambientales y sociales. Conceptos como bioeconomía, economía verde, economía circular y gestión ecológica de la cadena de suministros no están firmemente definidos, sino que se solapan y complementan entre sí, y han sido utilizados por parte de los investigadores como equivalentes, algo que dificulta su propia diferenciación.

• Bioeconomía (Bugge, M. M.; Hansen, T.; & Klitkou, A., 2016): Utilización de insumos industriales derivados de recursos biológicos renovables.
• Economía circular (Eurostat, 2019): Mantenimiento del valor de los recursos materiales y naturales durante un tiempo mayor, introduciéndolos en un círculo que hace que el sistema de producción-distribución-consumo genere una cantidad menor de residuos".
• Economía verde (United Nations Environment Programme, 2011): Mejora del bienestar humano y la equidad social, al tiempo que se reducen significativamente los riegos ambientales y las escaseces ecológicas.
• Gestión ecológica de la cadena de suministros (Srivastava, Samir K., 2007): Integración del pensamiento medioambiental en la cadena de suministro, incluyendo el diseño del producto, el abastecimiento y la selección de los materiales, los procesos de fabricación, la entrega del producto final a los consumidores, así como la gestión final de la vida útil del producto".

Se puede observar que, a pesar de ser todos conceptos relacionados con el desarrollo ligado a la sostenibilidad, existen diferencias en cuanto a enfoques y procedimientos. Mientras que la economía circular se centra en la reutilización de recursos para minimizar los desechos, la GECS pone el foco en la cadena de suministros, con varios elementos en los cuales tienen cabida ciertos aspectos del Green Marketing. Por su parte, la economía verde se centra en el bienestar humano, social y la reducción de recursos a través de la conservación, mientras que la bioeconomía prioriza la utilización de recursos renovables para los insumos industriales.

Frente a estos conceptos, el Green Marketing, si bien comparte principios, pretende adelantarse a lo que el mercado necesita, a la vez que satisface las necesidades de una manera sostenible.