"Los productos veganos y 'cruelty-free' se darán por hecho en algunos años en el sector de la belleza"

El alumni José Gallart se graduó del MSC en Marketing en la UPF Barcelona School of Management y ahora es Brand Manager de Max Factor, Sally Hansen y Azor. Desde su cargo explica los retos que ha superado la industria del maquillaje con la pandemia y como se enfrentan a retos como la sostenibilidad y la innovación en este sector.

¿Qué has estado haciendo profesionalmente desde que te graduaste en la UPF-BSM?

Empecé a trabajar en Coty como becario a través del programa de prácticas UPF-BSM durante mis estudios del MSC. Puede parecer una historia corta, pero desde entonces solo he crecido profesionalmente en cada paso de mi carrera profesional, puesto que he tenido tres promociones consecutivas ¡en tres años! Como becario, gestioné todos los asuntos relacionados con el negocio diario, dirigí la comunicación en las activaciones de TPV, trabajé a fondo para mejorar la eficiencia de los procesos existentes e hice un amplio análisis de datos que ayudó a tomar decisiones estratégicamente cruciales para las marcas con las cuales trabajo. Después de finalizar mi programa de prácticas, fui promovido a Gestor de Go-to-market, una función en la cual gestioné todas las activaciones de la marca en su punto de venta (más de 3.000 tiendas en España y Portugal) y, después de un breve periodo de tiempo, fui ascendido de nuevo a Product Manager. Como PM asumí un papel más estratégico y desarrollé análisis de mercado y estrategias de negocio que resultaron cruciales para la empresa. Un año después, me ascendieron a Brand Manager, una posición en la cual trabajo desde hace más de un año y donde he tenido la oportunidad de liderar proyectos que acabaron siendo las mejores prácticas y que fueron replicados al resto del mundo.

¿Qué haces en Coty?

Soy el director de marca de Max Factor, Sally Hansen y Azor. Trabajar como Brand Manager en Coty -y más concretamente en la industria de la cosmética de color- es una experiencia desafiando pero sin duda enriquecedora. 

Gestiono estas marcas con un enfoque 360° que me permite participar y ser responsable de todas las dimensiones del negocio: desde el análisis de mercado o la rentabilidad de la marca (P&L y control de presupuesto), hasta ATL & Planificación de medios BTL, gestión de carteras, toma de decisiones estratégicas o marketing de influencers. Ser capaz de liderar tres marcas de mercado masivo con unas 700 SKU en una categoría tan compleja (más de 14 segmentos de mercado con diferentes consumidores, estaciones, frecuencias...) con un canal de distribución tan diverso (desde distribuidores de alimentación como Mercadona o Carrefour hasta perfumerías, droguerías), y tiendas multimarca como Primor, Druni o El Corte Inglés y pure players como Amazon) es una cosa bastante peculiar en el mundo de las multinacionales de FMCG y es sin duda una oportunidad para desarrollar tus habilidades profesionales a un ritmo rápido.

Aconsejaría a cualquier estudiante que se concentre realmente en las clases e intente sacar el máximo provecho, una vez entre al entorno empresarial, cualquiera se dará cuenta de la utilidad que tienen

¿Qué aprendiste en la UPF -BSM que aplicas a tu trabajo actual?

Diría que todas las asignaturas que cursé durante mis estudios del MSC han sido muy relevantes para los retos que se me plantearon  cuando empecé a desarrollar mi carrera profesional a Coty. Solo para destacar algunas:

• Las herramientas estadísticas y cuantitativas son probablemente una de las áreas clave que se tiene que dominar desde el primer día. Considero que es absolutamente crucial tener una fuerte mentalidad analítica en la hora de analizar temas relacionados con la empresa para poder tener un enfoque basado en datos y hechos que ayude a centrar las decisiones y optimizar las acciones.
• La identificación de oportunidades de mercado es esencial para explorar nuevas maneras de desarrollar el negocio y para cubrir las necesidades no satisfechas de los consumidores. Hay oportunidades, y ser capaz de identificarlas es el primer paso para conseguir el éxito empresarial.
• Probablemente, la investigación de mercado tendría que ser la piedra angular de las decisiones empresariales y, sin duda, tengo una predilección por el comportamiento del consumidor. Es muy importante no solo conocer el mercado, sino también entender cómo funciona y qué mecanismos interactúan en los procesos de toma de decisiones vuestras y de los compradores.
• Por supuesto, los cursos financieros son imprescindibles en la hora de establecer las bases profesionales. Es clave para tener una comprensión empresarial de la A a la Z para evaluar los riesgos y oportunidades.

Podría continuar con casi todas las asignaturas, pero aconsejaría a cualquier estudiante que se concentre realmente en las clases e intente sacar el máximo provecho porque una vez se entra en el entorno empresarial se darán cuenta de la utilidad que tienen y de las habilidades que te ayudan a desarrollar será la base de vuestro perfil profesional a corto/medio plazo.

¿Cuáles son los retos actuales de la industria cosmética?

La industria cosmética ha sido una de las industrias más afectadas por la pandemia. Menos interacción social, trabajo a distancia, restricciones de movilidad, uso de mascarillas... todo esto ha sido una realidad en nuestras vidas durante el último año y medio y todos estos factores han tenido consecuencias negativas en nuestro mercado; El 90% de las ocasiones de uso de maquillaje están relacionadas con la socialización... ¡Y esta pandemia hizo que la gente socializara menos que nunca! Por lo tanto, la superación de los efectos pandémicos en el mercado de la cosmética de color (es decir, la recuperación de los niveles de consumo anteriores a la pandemia) es claramente un reto de la industria y parece estar más lejos de lo que pensábamos inicialmente. 

Vientos de cambio soplan en la industria de la belleza y las marcas históricas se tendrán que adaptar lo más rápido posible para seguir teniendo éxito en el mercado

No obstante, la industria de la belleza tiene muchos más retos por delante. Como aceptar el skinimalismo en una categoría donde siempre los mejores productos eran los de rutina de maquillaje, como adaptarse a los nuevos canales de comunicación y como participar en conversaciones con la Gen-Z, como innovar con productos tecnológicos que aporten valor a los consumidores en una industria que ha estado lanzando constantemente nuevos productos durante décadas... y, por supuesto, maquillaje sostenible, cruelty-free y vegano! En la industria de la belleza soplan vientos de cambio, y las marcas históricas –que a menudo son menos ágiles– tendrán que adaptarse lo más rápido posible para seguir triunfando en el mercado.

¿La industria está trabajando para implementar los ODS?

¡Por supuesto! Coty está constantemente intentando optimizar sus procesos para desarrollar un negocio más sostenible. De hecho, no hace demasiado tiempo, se publicó nuestro informe de sostenibilidad ¡Belleza que dura! Allí podéis ver algunos de los objetivos, compromisos e iniciativas de sostenibilidad que Coty está implementando o implementará en un futuro próximo para construir un negocio de belleza sostenible. Formulaciones 100% veganas, certificaciones cruelty-free, ingredientes naturales de origen responsable, DE&I, energía sostenible y uso eficiente de la energía,  minimización del uso y residuos de agua, ayuda a las comunidades que lo necesitan... estos son solo algunos de los valores y compromisos que Coty implementará para liderar el cambio en la industria de la belleza. 

Un ejemplo del compromiso de Coty con la sostenibilidad es la incorporación del etanol CarbonSmart™ reciclado de LanzaTech, procedente de la captura de carbono, a su proceso de fabricación con el objetivo de utilizarlo a la mayoría de su cartera de fragancias el 2023. Esto ayudará a Coty a ser pioneros en producción sostenible de fragancias a la industria haciendo que la mayor parte de su cartera no solo sea neutra en carbono, sino también negativa en carbono en los próximos años.

¿Cómo afectan al sector nuevos valores como el veganismo o la demanda de productos cruelty-free o ecológicos?

Estoy especialmente contento que hayas planteado esta pregunta, ¡puesto que yo mismo soy vegano! Los productos veganos, cruelty-free y ecológicos son una tendencia clara, sólida y al alza entre los usuarios de todas las franjas de edad no solo en el sector de la belleza sino a todos los niveles y ya es el tercer motor de compra para los compradores de belleza en España solo después de precio y calidad.

Personalmente estoy entusiasmado por el hecho que la gente entienda y valore que los productos de belleza no tienen que comprometer ni los animales ni el medio ambiente

Sobre todo en cosméticos, los productos veganos y cruelty-free  son una tendencia masiva entre los usuarios de maquillaje. La mayoría de marcas se dirigen y la mayor parte de la innovación de categoría va en esta dirección. Personalmente me entusiasma el hecho que la gente entienda y valore que los productos de belleza no tienen que comprometer ni a los animales ni al medio ambiente. Definitivamente, el sector de la belleza se está redefiniendo y, de aquí un par de años, los productos veganos y libras de crueldad se darán por hechos, será la norma del sector.

¿Cómo ves tu futuro dentro de unos años?

Me veo liderando un equipo de marketing y siendo capaz de desarrollar estrategias empresariales atrevidas e inteligentes que permitan a mi empresa lograr los objetivos empresariales a la vez que puedo añadir valor a la sociedad trabajando en productos más sostenibles, éticos y eficientes. Sin duda, la industria de la belleza es un sector muy interesante para desarrollar la carrera profesional y ¡espero continuar haciéndolo!

¡Animaría cualquier persona a seguir el camino para impulsar los valores y principios adecuados para construir una sociedad mejor, independientemente del sector en el cual trabajáis! Juntos, podremos hacer del mundo un lugar mejor para todo el mundo.