Covid-19: una oportunidad que las marcas están desaprovechando

Jordi Torrents
Director del Máster en Estrategia y Gestión Creativa de la Marca

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Hacer visible el compromiso de las marcas con la sociedad se revela como una gran oportunidad para diferenciarse de la competencia

Entre marzo y mayo de 2020 se publicaron decenas de informes que avanzaban cuál iba a ser el impacto de la pandemia en las personas, en sus hábitos de consumo y en sus expectativas hacia las empresas y las marcas. Ahora que ha terminado el año, ya disponemos de cierta perspectiva para valorar cuáles de aquellas previsiones se quedaron en especulaciones y cuáles se están convirtiendo en realidad.

La primera reacción de solidaridad

Hasta el 2020, las pandemias eran cosa del pasado o argumentos de películas distópicas de ciencia ficción. Nadie imaginaba que íbamos a vivir una, nos pilló por sorpresa y el impacto emocional fue enorme.

El covid-19 destapó las deficiencias de las políticas neoliberales que han predominado en los últimos 40 años:

• La austeridad, que ha restado capacidad a los sistemas de sanidad pública para dar respuestas solventes

• La globalización, que ha desplazado la producción de bienes especiales a los países donde los costes de producción son más bajas, por sus condiciones laborales y por la ausencia de normativas medioambientales que encarecen la fabricación de ropa, de medicamentos, de electrodomésticos y de cientos de productos cotidianos.

Se hizo visible que en España nos faltaban mascarillas, equipos de protección individual (EPI), respiradores o test PCR, porque no los fabricamos aquí.

Según Collaborabrands, el 70% da prioridad a las marcas que contribuyen a paliar la crisis de covid-19 y que están comprometidas con la sociedad y el medioambiente

El sobre esfuerzo heroico del personal sanitario y la escasez de productos necesarios generó una primera respuesta de solidaridad que se reflejó en las encuestas. El estudio de escenarios de consumo post-pandemia de Collaborabrands, de junio de 2020, revelaba una consciencia mayoritaria de ser solidarios con nuestros comportamientos de consumo:

• Un 81% de la ciudadanía española tomó conciencia de lo importante que es apoyar las marcas y productos que se fabrican en España.

• Un 61% declaraba dar más importancia ahora a los problemas sociales que antes de la pandemia.

• Un 70% daba prioridad a las marcas que contribuyen a paliar la crisis del covid-19 y que están comprometidas con la sociedad y el medioambiente.

Las marcas detectaron esta toma de conciencia y, por ejemplo, Citroën anunció a bombo y platillo la fabricación de su modelo C4 en Madrid, y Seat destacó en el lanzamiento del nuevo León que era "único, como todo lo nuestro", además de contribuir a la fabricación de respiradores. En sentido contrario, Nissan cerró su planta de Barcelona y un 39% de los catalanes dejó de confiar en la marca.

Las empresas se alejan de los preceptos la Escuela de Chicago y se acercan a la perspectiva de Creating Sharing Value, donde el impacto social está en el ADN del negocio

En otros sectores, Inditex trajo a España 35 millones de EPI; Mercadona donó miles de toneladas de alimentos; y Santander destinó 100 millones de euros a combatir el covid-19. Se desplegaba un espíritu de solidaridad que, como veremos más adelante, tiende a desvanecerse nueve meses después.

El escenario Good Company

En abril de 2020, Deloitte publicó su informe The World Remade by covid-19. En este informe, definía varios escenarios de futuro entre los que destacaba el escenario Good Company, donde las empresas y sus marcas emergen como parte de la solución y desarrollan sus estrategias dentro de la perspectiva del stakeholder capitalism un enfoque donde hay un mayor respeto y cuidado por todos los agentes implicados –empleados, proveedores, consumidores– y el entorno social y medioambiental donde actúan.

En este escenario, las empresas se alejarían paulatinamente de los preceptos de Milton Friedman y la Escuela de Chicago –según los cuales, la única obligación de las empresas es generar beneficios para sus accionistas– y se acercarían a la perspectiva Creating Sharing Value de Michael Porter, donde el impacto social está en el ADN del negocio y está conectado con la cadena de valor.

Según Deloitte, las empresas y sus marcas contribuirán a la cohesión social y activando un propósito corporativo que va más allá de generar valor para el accionista

Según Deloitte, en el escenario Good Company las empresas y sus marcas empezarán a ser purpose-driven, es decir, contribuirán a la cohesión social activando un propósito corporativo que va más allá de generar valor para el accionista. Deloitte también afirma que este escenario es más probable si la pandemia se prolonga en el tiempo, porque empujará a las empresas a adaptarse a las nuevas necesidades sociales y así aprovechar nuevas oportunidades.

Ya hay indicios que apuntan a este escenario. Por ejemplo, las colaboraciones entre farmacéuticas y entre gobiernos y empresas para dar una rápida respuesta en el desarrollo de vacunas y tratamientos contra el covid-19. También los datos del informe de Collaborabrands son favorables a la materialización de este escenario:

• Un 91% de la ciudadanía española creen que las marcas deberían estar más comprometidas con la resolución de problemas sociales.

• Un 93% cree que las marcas deberían estar más comprometidas con la resolución de problemas medioambientales.

• Un 73% evita las marcas que perjudican el medioambiente con su actividad.

• Un 65% está empezando a evitar comprar marcas que saben que no pagan impuestos aquí y/o que operan en paraísos fiscales..

¿Qué está pasando nueve meses después?

En diciembre de 2020 se mantiene la expectativa de que las marcas sean parte de la solución a la actual crisis, pero aparecen datos sobre la decepción de esta expectativa: para un 69% de la ciudadanía, las marcas no están siendo parte de la solución.

La crisis derivada de la pandemia permanece y se profundiza, pero las marcas están dejando de estar presentes con sus aportaciones. Los datos indican que es importante que las iniciativas y la comunicación que hicieron las marcas durante la primera ola no quede como algo tácito, sino que adquieran profundidad estratégica para conectar con el 70% de la ciudadanía que da prioridad a las marcas con un buen comportamiento durante esta crisis.

Pese a que se mantiene la expectativa, un 69% de la ciudadanía cree que las marcas no están siendo parte de la solución a la actual crisis

Los factores que favorecen la consolidación del escenario Good Company permanecen, pero las marcas son lentas aprovechando la oportunidad de ser extraordinariamente relevantes en la vida de su potencial clientela. Definir un propósito de marca que vaya más allá de hacer dinero y activarlo con acciones relevantes es una herramienta de primer orden para satisfacer las nuevas necesidades funcionales y emocionales que está generando la pandemia.

Hacer visible cuál es el compromiso de las marcas con la sociedad se revela como una gran oportunidad para formar parte de las conversaciones de la gente y diferenciarse de la competencia, Ahora, más que nunca, lo estratégico es urgente.