Marketing de la escasez: cómpralo antes de que se agote

Carolina Luis Bassa
Directora del Máster Universitario en Marketing
Directora del Dpto. de Estrategia Empresarial y de Gestión
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Muchas empresas trabajan desde hace tiempo con estrategias de marketing basadas en la psicología de la escasez, que se traduce en el miedo de los consumidores a quedarse sin el producto que se desea. Se conoce como marketing de la escasez y es un fenómeno que genera una sensación de urgencia en la compra por un número limitado en las existencias.

En muchas ocasiones se ha considerado una forma de aumentar las ventas, transmitiendo al consumidor la sensación de que perderá una atractiva oportunidad de compra. Esta estrategia de marketing ha sido cuestionada por su componente “engañoso”, pero también ha demostrado que funciona, sobre todo en cierto tipo de productos como son los productos de lujo.

La estrategia de marketing de escasez puede incentivar el impulso de compra rápida, pero cuando el desabastecimiento es real, el resultado será una subida de precio de los productos que faltan

La forma de comunicación de estas estrategias es muy variada. Puede presentarse en forma de descuentos muy atractivos debido al lanzamiento de algún nuevo producto o por llegar al fin de temporada. También se utiliza el mensaje de “edición limitada”, transmitiendo al consumidor la percepción de que, si se apresura, tendrá en sus manos un producto exclusivo y único. En algunos casos, la escasez es planificada, cuando la marca sabe que sus consumidores pagarán por ser los primeros en tener el producto.

Nespresso y Apple han usado esta estrategia para transmitir una imagen de producto prime a sus consumidores. Las empresas también lo han empleado en sus campañas de compras intensivas como el Día del Soltero, el Black Friday, Navidad o Reyes, colocando un número finito de unidades.

En el sector del turismo y del transporte, la plataforma de hoteles Booking, suele avisar de que “es la última habitación que queda”, o la línea aérea Vueling suele colocar anuncios como el de “solo quedan 3 plazas”. El marketplace de Amazon también aplica el marketing de escasez continuamente en sus artículos a la venta, haciendo visible al consumidor la cantidad de artículos que queden disponibles. La plataforma MODCLOTH, a su vez, utiliza las campañas de “lléveselo antes de que se agote” como parte esencial de su modelo de negocio.

Pero, ¿hay o no hay escasez?

En los últimos meses, varios acontecimientos han generado un importante retraso en la entrega de muchos suministros, generando una escasez general en distintas familias de productos. Casi todos los sectores que dependen de suministros externos se están viendo afectados de cara a las próximas campañas de ventas. El desabastecimiento que se está produciendo a nivel global es el resultado de fenómenos aislados, pero coincidentes, que han ocurrido durante los últimos meses y que han generado una “fila de espera” en las entregas de ciertos suministros.

Las empresas han empleado esta estrategia en campañas de compras intensivas como el Día del Soltero, el Black Friday o Navidad, colocando un número finito de unidades

Tanto el covid-19 como los bloqueos viales de las rutas tradicionales de distribución han ocasionado verdaderos “cuellos de botella” en la entrega de suministros o productos determinados. Mayoritariamente, se verán afectados los productos de fabricación local cuyos componentes dependen de materias primeras externas, como son los automóviles, algunos juguetes y productos tecnológicos. Estos sectores están presentando retrasos en las entregas que llegan a generar meses de espera, como es el caso de los coches.

Es muy probable que algunas empresas aprovechen esta situación para enviar mensajes de presión a través de campañas puntuales de marketing de escasez que transmitan urgencia de compra. Sin embargo, ante estos acontecimientos que, indiscutiblemente, generan retrasos en las entregas y nerviosismo en los comerciantes ante las fechas de altas compras, se equilibra el hecho de que muchos comercios han tenido una “acumulación de inventarios”, producto del freno comercial por el covid-19.

Algunos sectores, sobre todo de productos no perecederos, están echando mano a esos inventarios que, seguramente, los ayudarán a balancear los retrasos en las entregas. Algunos no se verán tan afectados como el caso del sector textil y del sector agroalimentario, este último con un alta cuota de materia prima local y que fue uno de los sectores que se mantuvo, e incluso creció, durante la crisis del covid-19.

Los bloqueos viales de las rutas tradicionales de distribución han ocasionado verdaderos "cuellos de botella" en la entrega de suministros, especialmente en sectores como la automoción, la juguetería y la tecnología

En estos casos, la psicología de la escasez en las campañas de marketing no solo no es necesaria, sino que puede ser contraproducente al quedar en evidencia que los productos involucrados no dependen directamente del exterior. No olvidemos que, hoy en día, el consumidor está muy atento a los comportamientos de sus marcas y, en cuestión de minutos, pueden publicar una noticia relacionada con algún movimiento de las empresas que suene engañoso.

Resumiendo, la estrategia de marketing de escasez, bien utilizado, puede incentivar el impulso de compra rápida o ayudar a decidir el consumidor indeciso, pero cuando el desabastecimiento es real, el resultado será una subida de precio de los productos que faltan.