¿Está tu empresa usando marketing 'washing'?

Carolina Luis Bassa

Directora del Máster Universitario en Marketing

Una tendencia de mercado es un comportamiento que comienza a repetirse y va ganado fuerza y destacando en el tiempo. Muchas tendencias se transforman en nuevos paradigmas sociales que llegan para quedarse creando nuevas costumbres, creencias, formas de actuar y pensar e incluso nuevos valores. En el aspecto social, la aceptación de movimientos como el LGTBIQ o feminista ha transformado lo que antes era “tolerancia social” en “solidaridad”. En temas propios del individuo, cuando antes se buscaba “seguridad social y una buena jubilación” se ha mutado a la “búsqueda del desarrollo personal”. Los movimientos de mediados del siglo XX abocados a la “paz mundial” se han convertido en la “defensa del planeta y de la salud”.

Todos estos cambios son seguidos muy de cerca por las empresas y en particular por los departamentos de marketing ya que sirven de brújula para encontrar nuevas oportunidades y analizar si nuestro producto o servicio puede llegar a alcanzar el éxito.

Muchas empresas y marcas, deseosas de no quedarse atrás en las tendencias, desarrollan mensajes activistas alejados de sus valores y prácticas

En el contexto actual, los consumidores esperan que las empresas y sus marcas se pronuncien sobre aspectos sociopolíticos que están aconteciendo. Cuando las empresas y sus marcas logran alinear su comunicación, sus ideas gobernantes y sus valores con alguna o varias de estas tendencias, y las integra de manera coherente a su estrategia corporativa en un auténtico activismo de marca, puede convertirse en un catalizador del cambio social y obtener ganancias en el valor de la marca ante sus consumidores.

Sin embargo, muchas empresas y marcas, deseosas de no quedarse atrás en el aprovechamiento de estas tendencias, desarrollan mensajes activistas aislados de su propósito, valores y prácticas con mensajes no auténticos, a través de la práctica conocida como el woke washing , lo que potencialmente engaña a los consumidores con sus afirmaciones, dañando tanto su valor de marca como su potencial de cambio social.

Tu vives del postureo

Las acciones washing que utilizan las empresas son, en general, respuestas rápidas a las exigencias que hacen grupos de consumidores alineados a movimientos sociales que giran alrededor de temas relacionados con los derechos humanos, la salud o el cuidado de los recursos y ambiente. En muchos casos, no están acompañadas de cambios profundos en la organización ni alineadas a las estrategias de la empresa o a sus programas de responsabilidad social. Suelen presentarse como campañas de marketing o estrategias comunicacionales puntuales que buscan empatizar con los públicos afines a estos movimientos.

¿Qué ocurre cuando el consumidor se da cuenta de que se trata de una acción washing?

Un estudio realizado en 2013, relacionado con ofertas de marcas que utilizaban la técnica de washing para presumir de ecológicos, arrojó información sobre la comprensión que tienen los consumidores sobre ofertas ecológicas engañosas y los efectos del washing en su comportamiento de compra futuro. Los hallazgos del estudio sugirieron que los consumidores están comprando productos ecológicos basados en afirmaciones y promesas que les dan las marcas, pero que muchos consumidores siguen confundidos e inseguros sobre la autenticidad de estas afirmaciones. Cuando los consumidores se dan cuenta de que fueron manipulados a través del washing se inclinan hacia la desconfianza, un comportamiento de compra futuro más cauteloso y la divulgación a otros consumidores de esta acción washing a través de la comunicación boca-oreja.

Washing famosos y nuevas tendencias de washing

Varias marcas de diversos sectores han utilizado la técnica de washing para subirse a la cresta de la ola de algún movimiento o causa social a través de campañas de marketing y comunicación. Veamos algunas de ellas

Pinkwasing

Al investigar el origen del término pinkwashing, encontramos dos versiones. La primera indica que el término fue acuñado en la década de los ochenta y noventa por la Breast Cancer Action para denunciar las empresas que obtenían beneficios mediante la venta de productos relacionados con la lucha contra el cáncer. La segunda versión ubica el término en 2010, cuando el colectivo QUIT de San Francisco lo vinculó al abuso deshonesto que el Estado de Israel hacía de la causa LGTBIQ con el objetivo de limpiar su imagen con relación al conflicto palestino-israelí.

Purplewashing

El color púrpura (lila o morado) ha estado históricamente asociado a la fuerza, la resistencia, la libertad y la igualdad de las mujeres. Un estudio que explora la conciencia feminista en tres obras de escritoras negras, The Color Purple (1982) de Alice Walker, The Purple Violet of Oshaantu (2001) de Neshani Andreas y Purple Hibiscus (2013) de Chimamanda Ngozi Adichie, busca explicar la relación de este color con las causas de la igualdad de derecho de las mujeres.  Purplewashing es un término que, en el ámbito feminista, hace relación a las estrategias políticas y de marketing dirigidas por empresas, organismos e instituciones para relacionarse con la igualdad de género, y que denuncia el uso sectario que se hace del feminismo, o para señalar el componente sexista que tienen muchas de estas acciones al aplicarse únicamente en mujeres, como la prohibición de vestir determinadas prendas o la negación de ciertos servicios en algunos países islámicos.

Rainbow-washing

El término rainbow washing se refiere a las acciones que ciertas marcas realizan al asociar sus productos con la bandera del arcoíris, mostrando apoyo a la comunidad LGBTIQ. Lo que lo coloca en términos cuestionables, es que realizan estas prácticas sólo durante las fechas del gay pride sin tener continuidad al terminar este evento. Sin embargo, muchas marcas sí han demostrado un apoyo continuo y una alineación de sus estrategias al movimiento gay.

Greenwashing

El denominado greenwashing es una estrategia de marketing que utilizan algunas marcas, comunicando de manera engañosa a través de mensajes y publicidad una imagen de que sus productos o valores son respetuosos con el medio ambiente. Ha habido casos emblemáticos que han sido puestos en evidencia como es el caso de la empresa de hamburguesas McDonald’s que en 2010 cambiaron su color original rojo por el verde para transmitir una imagen de marca ecológica sin realizar verdaderos cambios en sus procesos internos.

Los washings más recientes

En los últimos años han surgido variantes del washing como acción de marketing. Encontramos casos como el vegan washing para empresas que utilizan el veganismo para asociar sus productos con este movimiento que lucha contra el maltrato animal o, uno muy reciente, el covid washing, en la que productos alimenticios, textiles, artículos del hogar o cualquier producto de limpieza comunica componentes, no científicamente contrastados, para asociar sus marcas con la seguridad de estar protegidas contra el virus covid-19.

También los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) acordados en las Naciones Unidas en 2015, han sido caldo de cultivo para muchas acciones washing por parte de las empresas para dar la imagen de estar alineados a estos objetivos.

Conclusiones

Las empresas que entienden el marketing desde una perspectiva ética, elaboran su estrategia y definen su misión y su visión en términos de planes a largo plazo con el planeta y con la sociedad. Por lo tanto, el marketing y la comunicación de empresas y organizaciones no debe ser tratada como una moda o en términos de conveniencia temporal, sino como un compromiso y una herramienta indispensable para la rentabilidad sostenible.

Y tú ¿conoces alguna nueva acción de marketing washing