Omnicanalidad: escuchar al consumidor para resistir a los efectos de la pandemia

Con el estado de alarma ya desactivado y a las puertas de un verano insólito para el turismo, ya no cabe lugar a dudas: el coronavirus ha impactado en todos los sectores económicos. La situación de confinamiento, de clausura forzada de los ciudadanos, ha obligado a las organizaciones a revisar sus estrategias digitales para mantener el contacto con el cliente y garantizar una relación a largo plazo. Sin embargo, no todas las empresas han obtenido los mismos resultados. Carolina Luis Bassa, profesora-investigadora y directora del Área Académica de Marketing de la UPF Barcelona School of Management, ha analizado los contrastes entre sectores en una nueva sesión del ciclo de conferencias en línea #RethinkingManagement sobre omnicanalidad.

"La epidemia ha tenido un impacto dramático en la actividad económica presencial", ha apuntado Luis que, al mismo tiempo, ha advertido: "probablemente se mantendrá por algún tiempo". En este sentido, aquellos campos de negocio más afectados han sido los altamente presencializados, especialmente las aerolíneas, el turismo, y el retail. Sin embargo, tal como ha indicado la profesora-investigadora según un estudio realizado por Moodys, los sectores farmacéutico, alimenticio y de telecomunicaciones han resistido al golpe, siendo Internet y el retail online dos de los campos que han llegado a salir beneficiados de la pandemia.

"Han cambiado los métodos de compra de los consumidores", ha valorado Luis, que ha destacado las comunicaciones privadas, el streaming y las plataformas ecommerce como las más exitosas en este periodo. "El COVID-19 ha obligado a muchas empresas a repensar la integración", ha admitido Luis, una situación que ha puesto la omnicanalidad en el punto de mira. Pero ¿qué es la omnicanalidad? Según la directora del Área Académica de Márketing de la UPF-BSM se trata de una "estrategia que integra el marketing, las operaciones y la tecnología a través de todos los canales con los que una empresa contacta con sus clientes para comunicar, vender y fidelizar con ellos". A diferencia de la multicanalidad o el cross-chanel, ha matizado Luis, la estrategia es clave, ya que es el consumidor quien escoge en cada momento qué canal de los que se ofrece quiere usar en cada momento y no la empresa.

Para que una organización pueda ser omnicanal debe basarse en cuatro pilares fundamentales:

• Experiencia única, sin fisuras y de calidad: el consumidor debe poder experimentar las mismas sensaciones en todos los canales.
• Inmediatez: el tiempo para el consumidor es un bien escaso y necesita una respuesta inmediata a sus necesidades.
• Contexto y especialización: la experiencia debe ser ajustada a los gustos e intereses del cliente. Demanda ofertas y comunicaciones personalizadas en el momento en que las necesita.
• Transparencia y simplicidad: el objetivo es evitar todo tipo de complicaciones y trabas en los puntos de contacto. La sensación de interconexión y continuidad deben ser el pilar de la experiencia.

Una vez la organización cumple con estos cuatro pilares mencionados, Luis identifica otras cuatro claves para trazar una estrategia omnicanal óptima:

• Estructura organizativa centrada en el consumidor: para ello es imprescindible la implicación de los empleados y los socios de negocio y pensar como un "omninegocio".
• Experiencia de compra personalizada, gracias a un mayor análisis del consumidor: el objetivo es generar una experiencia de compra (Customer Journey), una oferta personalizada pero no invasiva. La identificación de motivaciones y objeciones durante el proceso de compra, por tanto, es clave.
• Optimización de la cadena de suministro: Los centros logísticos (Fulfillment Centers) juegan un papel primordial en este punto, además de la transformación de los puntos de venta físicos como puntos de distribución para contribuir a la rapidez en el proceso. Hay que trazar una buena cadena de producción y un modelo de inventario visible.
• Tecnología de front y back-office innovadora y eficiente: La tecnología es un elemento esencial en la omnicanalidad y para ello se necesita una plataforma tecnológica integrada, con versatilidad en los métodos de pago y ofreciendo una experiencia de compra multicanal y multidispositivo 24/7.

Ahora bien, ¿cómo podemos implementar una estrategia omnicanal en nuestra organización? La profesora-investigadora nos indica dos vías para hacerlo: nosotros mismos o con ayuda externa. Aunque Luis expone que ambas son válidas, recomienda contar con colaboración exterior. De hecho, desde la UPF-BSM se ha creado un Self Assessment Tool para que las organizaciones puedan autoevaluarse para conocer su grado de madurez. A través de los cuatro pilares previamente expuestos, la aplicación asigna un valor entre el 0 y el 100 para que la empresa tenga un diagnóstico claro de su situación.

Sea como fuere, Luis cree que una crisis es, a menudo, una "excelente oportunidad para cambiar el rumbo, reinventarnos y atrevernos a hacer lo que habíamos ido dejando para más adelante". De este modo, una de las claves para la recuperación y supervivencia de las organizaciones, concluye la directora del Área Académica de Marketing de la UPF-BSM, consistirá en "entender y adaptarse a las nuevas tendencias de consumo integrando los canales para transformar los servicios en línea en algo más duradero y robusto que pueda ser aprovechado en el mundo físico y virtual".

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