¿Quién dona a las ONG?

Carolina Luis Bassa
Directora del Depto. de Estrategia Empresarial y de Negocio
Directora del Máster Universitario en Marketing

El Tercer Sector (TS) es un agente clave para el progreso social y su accionar gira en torno al desarrollo socioeconómico de poblaciones vulnerables, así como a la defensa de los derechos humanos.

Al hablar de la evolución del TS, se puede partir desde dos miradas distintas. En primer lugar, antes de la recesión de 2008, el sector se expandió al amparo del Sector Público. Gracias al ciclo económico y a la dinámica de la sociedad del bienestar, se estableció  un cimiento sectorial sólido. En segundo lugar, tras el impacto de la crisis financiera, las ONG se vieron obligadas a cambiar su estrategia para afrontar los efectos sociales, así como a ajustar los gastos e impedir el desarrollo de programas de promoción y a tomar medidas inmediatas para dar respuesta a la crisis.

Una de esas respuestas fue una mayor participación de la empresa privada, así como de personas particulares en financiación de fundaciones y ONG. También las organizaciones del tercer sector comenzaron a desarrollar actividades de generación de ingresos como cursos, visitas o productos de merchandising.

A finales de 2018, todavía el 62% del total de ingresos de las entidades sin fines lucrativos provenían de la financiación pública, pero el 38% restante ya se conseguía a través de la captación de socios, donaciones y actividades propias (PWC, 2018).

El perfil de las personas donantes

En un estudio realizado en la UPF Barcelona School of Management, se pudo identificar tanto el perfil que describe a cada caso como donante o colaborador de causas sociales, ya sean personas físicas o empresas.

El estudio, realizado por Tianxin Liu, estudiante del Máster Universitario en Marketing, arrojó que el perfil general de las personas sensibles a causas sociales que responden a los mensajes de ONGs o fundaciones son hombres y mujeres conscientes, de unos 45 años de media, con estudios superiores, y que viven en su mayoría en pareja o están casados. Estas personas tienen una personalidad sensible, con sólidos valores éticos, solidaria y agradecida.

Las palabras clave que los motivan a realizar una donación están relacionadas con la empatía, la ética y la justicia social y suelen realizar donaciones periódicas o puntuales. Las donaciones realizadas pueden ser en alimentación, ropa, dinero o a través de actividades de voluntariado. Además, estas personas son más sensibles a los colectivos de infancia, personas de edad avanzada o con enfermedades de cualquier edad.

Incentivos para las empresas

En lo que respecta a empresas u organizaciones, el estudio identificó sociedades o fundaciones que asumen la responsabilidad social corporativa (RSC) dentro de su estrategia. Algunas tienen una motivación filantrópica, pero también les motivan los incentivos fiscales. Las actividades de RSC se transforman en un intercambio bilateral de valor entre las ONG y las empresas. La compañía invierte dinero a activos intangibles a cambio de un rendimiento específico en términos de imagen, visibilidad pública y entorno laboral. Como alianza estratégica, ambas partes comparten activos intangibles y buscan tener una visión y unos valores comunes.

La frecuencia de las donaciones también puede ser periódica o puntual, y colaboran a través de puntos, servicios, dinero o de voluntariado corporativo. En su caso, los temas de preocupación suelen girar en torno a acciones sociales, la formación de la sociedad y la protección del medio ambiente.

Como conclusión, se percibe que la ciudadanía española, tanto de forma individual como empresarial, está siendo cada vez más solidaria en las donaciones a ONG y que los apoyos son más duraderos aumentado año a año la financiación en el tercer sector.

Bibliografía

Acevedo, M. (2018). Cómo son las colaboraciones entre ONG y empresas.
https://agorasocial.com/como-son-las-colaboraciones-entre-ong-y-empresas/#

Kantar (2020). La colaboración de los españoles con las entidades no lucrativas 2020. España: Asociación de España de Fundraising.
https://www.aefundraising.org/resultados-del-perfil-del-donante-2020/