¿Cómo influye la publicidad poco saludable en los hábitos alimentarios de los niños?

Alexandra Theben
Profesora Tenure Track
Profesora del Executive MBA
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El mes pasado, Save the Children publicó los resultados de la Encuesta Nacional de Salud (ENSE), realizada en 2017, en la que se sondeó a más de 2.000 padres y madres para conocer el impacto de la crisis del covid-19 en la nutrición y salud de los niños y niñas en España. La investigación mostró que casi el 28,1% de los menores de 18 años tendrá sobrepeso tras la pandemia, una cifra ligeramente superior que la que se mostraba en la época prepandémica (27,2%). Esta situación, probablemente, se verá agravada por el aumento del precio de las verduras y frutas como resultado de la reciente inflación. 

El 28,1% de los niños en España tendrá sobrepeso tras la pandemia, una situación que se verá agravada por el incremento del precio de verduras y frutas como resultado de la reciente inflación

Varios estudios sugieren que los principales factores de la obesidad y el sobrepeso en la infancia son la calidad de su dieta, el nivel de actividad física, el número de horas que pasan durmiendo o frente a una pantalla, así como factores ambientales, culturales y biológicos. Además, el nivel socioeconómico determina la salud nutricional de los niños y niñas y sus hábitos saludables. 

En cifras, esto se traduce en que el 18,1% de los menores de hogares con ingresos bajos consumen dulces a diario, mientras que solamente reproducen este hábito el 10% de niños y niñas de familias acomodadas. Más del 71% de las familias con rentas elevadas practican actividad física o deporte con regularidad, pero solo lo cumplen el 41% de los hogares con ingresos bajos. En la mayoría de los casos, los niños y niñas pobres no practican ninguna actividad física o solamente lo hacen de forma ocasional. 

Impacto nocivo del marketing online

Sin embargo, también la omnipresencia de publicidad de productos poco saludables, los llamados HFSS en sus siglas en inglés (High in Fat, Salt and Sugar) por su alto contenido en grasa, sal y azúcar, desempeña un papel importante. De hecho, en muchos países se responsabiliza al entorno mediático del aumento de las tasas de obesidad entre los niños, incluido España. 

La infancia representa un enorme mercado para los anunciantes. Por ello, la publicidad de productos poco saludables desempeña un papel importante en su salud

La infancia es un mercado enorme para los anunciantes. Además del gasto en compras que representan y de la influencia que ejercen en las decisiones de compra de sus progenitores, los niños y niñas que aún no han formado sus gustos, deseos y preferencias se convierten en un objeto por excelencia para los anunciantes y siguen siéndolo durante la edad adulta. En los últimos años, los anunciantes se han trasladado cada vez más a los entornos virtuales y han adoptado técnicas de marketing cada vez más sofisticadas para dirigirse a la infancia, incluida la comercialización a través de juegos en línea. 

El covid aumentó el tiempo de pantalla entre los jóvenes

Los más jóvenes invierten mucho tiempo de ocio utilizando varios medios electrónicos, a menudo a costa de la actividad física. Con el cierre de las escuelas y las medidas de autoaislamiento aplicadas durante el periodo más crudo de la pandemia, muchos niños y niñas pasaron más tiempo en línea de lo habitual. Durante ese tiempo de pantalla, es probable que estuvieran expuestos a prácticas de marketing problemáticas, que no siempre son comprendidas por el consumidor infantil. 

"En una época de diversidad de plataformas de marketing, entretenimiento y cultura moderna, los niños y niñas de todo el mundo están expuestos a un gran número de actividades de publicidad", afirma la Cámara de Comercio Internacional.

El marketing digital dirigido a niños y niñas y adolescentes se ha estudiado desde diversos ángulos y perspectivas, lo que demuestra su relevancia social. En general, las actuales prácticas publicitarias en línea orientadas a la infancia han suscitado múltiples preocupaciones sobre los posibles efectos negativos en los jóvenes consumidores vulnerables. Esto se debe, en parte, al uso de medios digitales que exponen a los más jóvenes a promociones de marcas en línea que no se parecen a la publicidad tradicional. 

Una forma específica de marketing online son los "advergames", juegos en línea gratuitos que integran estímulos publicitarios, como mensajes, logotipos y personajes comerciales. La cuestión se investigó en profundidad en un estudio de 2016 para la Comisión Europea (CE) que aportó nuevas pruebas sobre las prácticas de marketing desleal dirigidas a los consumidores infantiles, tal como certificaron la revisión por parte de la UCPD Guidance de la CE y la revisión de la legislación por parte de Unión Europea (UE) en materia de consumo y marketing. 

Un juego publicitario en línea que promueve la fruta

Los académicos han investigado los efectos de técnicas de marketing novedosas como los advergames en la ingesta de productos alimentarios por parte de niños y niñas, pero solo unos pocos han estado sus efectos en los productos saludables. Por lo tanto, merecía la pena investigar si los advergames pueden utilizarse en los casos de productos sanos de forma similar a cómo se usan para la promoción de productos predominantemente HFSS.

En este contexto, llevamos a cabo el estudio "Playing with fruit: An experimental study to test the effectiveness of an online memory advergame to promote children's fruit consumption". El diseño de este estudio respondía a una hipótesis empírica basada en investigaciones anteriores según las cuales la eficacia de las técnicas actuales de marketing alimentario podría utilizarse también para la publicidad de alimentos saludables como la fruta. 

La obesidad infantil sigue siendo un problema importante en nuestra sociedad. La comercialización de alimentos y bebidas densos en energía y pobres en nutrientes sigue siendo omnipresente

Aunque el estudio demostró que los advergames no pueden emplearse "con la misma facilidad" para promocionar alimentos más saludables, la relevancia de este tipo de estudios está fuera de duda, ya que evidencian que se necesita más investigación para comprobar si otras técnicas de marketing son más efectivas para fomentar la ingesta de alimentos saludables. 

La obesidad infantil sigue siendo un problema relevante en nuestra sociedad. La publicidad de alimentos y bebidas densos en energía y pobres en nutrientes sigue siendo omnipresente, pero es un factor modificable que influye en los patrones de dieta de los niños y niñas. 

El camino a seguir

Las criaturas de hoy disfrutan de un amplio acceso a la tecnología y a las comunicaciones de marketing, y es evidente que niños y niñas están cada vez más familiarizados con los medios de comunicación. Debido a su vulnerabilidad, inexperiencia y falta de capacidad para reflexionar críticamente sobre la información recibida, los anunciantes deben ser especialmente diligentes a la hora de proteger a estos jóvenes consumidores de información y contenidos perjudiciales y engañosos. 

Sin embargo, una cuestión clave que sigue pendiente es cómo alcanzar un equilibrio entre la regulación legislativa y la autorregulación de la industria para garantizar una protección adecuada de los niños. Los esfuerzos de autorregulación carecen de la capacidad de hacer cumplir las normas éticas y de comportamiento sin una amenaza creíble de regulación gubernamental. Al mismo tiempo, los responsables políticos se abstienen de regular demasiado el negocio en línea para permitir la innovación. 

En España, no obstante, el Ministerio de Consumo prohibirá la publicidad de alimentos y bebidas poco saludables (incluidos chocolates, dulces, galletas, postres, zumos y helados) dirigida a niños y niñas y adolescentes en televisión, radio, redes sociales, páginas web, aplicaciones, cines y periódicos. Aparte de una regulación más estricta, para avanzar se requiere un enfoque holístico para fomentar la ingesta de alimentos saludables: limitar la exposición de los niños y niñas a las prácticas de marketing, esfuerzos e intervenciones educativas, y presentar a los públicos infantiles opciones de alimentos saludables a diario.