¿Todo vale para aumentar el conocimiento de marca?

Cristina Aced
Profesora del departamento de Estrategia Empresarial y de Gestión
Experta en Comunicación Corporativa y Digital
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Aitana Ocaña, la exconcursante de OT, promociona estos días un menú de McDonald’s que no podría comerse, porque es celíaca. Por otra parte, en su último anuncio para la tele, Burger King USA ha puesto a bailar a su rey de las hamburguesas la canción Questions, de Hoàng Read, muy popular en TikTok. ¿Tiene sentido que una marca elija como embajadora a una influencer que no puede consumir sus productos? ¿O llevar a la tele un viral de TikTok que muy posiblemente no funcionará con la audiencia televisiva?

La coherencia y la honestidad son esenciales para que una campaña de comunicación sea efectiva

La respuesta es clara: no. La coherencia y la honestidad son esenciales para que una campaña de comunicación sea efectiva. De lo contrario, se cae en la mentira y el "postureo", prácticas muy extendidas en redes sociales pero cada vez más castigadas por los consumidores cuando quien las protagoniza es una marca. Pero vayamos por partes y profundicemos un poco más en cada una de las dos casuísticas que acabamos de presentar.

Relación con influencers entendida como un win-win

La relación con influencers puede ser muy beneficiosa para ambas partes (marca y persona influyente) si se diseña adecuadamente. El primer paso, al contrario de lo que suele pensarse, no es elegir al usuario de Instagram o de TikTok más popular del momento, eso sería como empezar la casa por el tejado. Lo primero que hay que hacer para diseñar una campaña con influencers exitosa es tener claros los valores de marca y los objetivos que se persiguen con esa acción. Solo cuando tenga esto claro, la marca estará en disposición de seleccionar a los embajadores que mejor encajan. Si McDonald’s buscaba conseguir notoriedad a cualquier precio, la elección de Aitana puede ser adecuada. La campaña ha generado ruido, aunque no precisamente positivo, y ha despertado numerosas críticas entre intolerantes al gluten y personas que defienden una alimentación saludable.

Otro error que conviene evitar es limitar la selección de prescriptores a los top influencers. Alguien con unos pocos miles de seguidores puede tener más influencia sobre el público al que queremos llegar que una súper celebridad. Lejos de dejarse deslumbrar por el número de seguidores, conviene fijarse en quién forma parte de esa comunidad y la influencia que esa persona puede llegar a tener sobre ella. “La Kardashian no es una influencer que me interese”, aseguró Walter Jennings, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Huawei Technologies, en una mesa redonda organizada por la UPF Barcelona School of Management hace tres años. 

Lo primero que hay que hacer para diseñar una campaña con influencers exitosa es tener claros los valores de marca y los objetivos que se persiguen con esa acción.

En la sesión, Jennings explicó que su programa de Key Opinion Leaders busca establecer relaciones con personas que tienen una autoridad natural en el ámbito de la tecnología. Esta filosofía es una definición muy acertada de cómo debería entenderse la relación con influencers. Además, la tecnológica china no remunera económicamente a sus prescriptores: organiza viajes a sus fábricas, ofrece pruebas de sus productos y les facilita el acceso a toda la información que soliciten, pero ni les paga un fee ni les pide un mínimo de publicaciones. Tienen libertad total para compartir lo que quieran sobre la marca.

El caso de Huawei es paradigmático, porque apostó por una estrategia con influencers para introducirse en los mercados occidentales y lo consiguió con creces. Hoy en día es la tercera marca de móviles más vendida del mundo, solo superada por Apple y Samsung.

Cada canal tiene su código

Centrémonos ahora en el segundo caso. TikTok sigue siendo la app que más crece, aunque de forma desigual según los países. En España sigue imparable, según datos de IAB Spain, mientras que en Estados Unidos, donde la penetración de la app es mucho mayor, ha experimentado un crecimiento más lento en los últimos meses. 

Cada canal tiene su código, por eso hay que diseñar una estrategia de contenidos a medida para cada canal y no caer en el error de pensar que todo vale

Ante estos datos de audiencia creciente, las marcas no dudan en subirse al carro de los tiktokers. En esta plataforma, las acciones con influencers no funcionan tan bien como en otras (p.ej. Instagram). Lo que se lleva en esta app es sumarse a los desafíos o challenges del momento. Es decir, básicamente ponerse a bailar al ritmo de la canción que es tendencia, siguiendo la coreografía de moda. ¿Pero qué sentido tiene trasladar la lógica de TikTok a otras redes sociales o incluso a canales tradicionales como la televisión?

Cada canal tiene su propio código y si lo aplicamos de forma indiscriminada en otros no funcionará. Por eso hay que diseñar una estrategia de contenidos a medida para cada canal, para no caer en el error de pensar que todo vale.

El anuncio de Burger King ha generado muchas críticas en Estados Unidos precisamente por eso, porque muchos televidentes no lo entienden o les resulta incluso molesto, y el público de TikTok no ve la tele ni los canales por los que se está emitiendo el spot. El resultado: el contenido no es efectivo. A no ser, claro está, que se defienda aquello de "que hablen de mí aunque sea mal". 

Estos ejemplos de comunicación fallida tienen algo en común: la falta de coherencia entre los valores de la marca, los prescriptores elegidos y los canales seleccionados.

Estos dos casos que acabamos de ver no son una excepción ni representan nada nuevo. Ninja, un famoso jugador de Fortnite con millones de seguidores, no consiguió que Times Square se llenara para la fiesta de Año Nuevo de 2019. El selfie del año en 2014, uno de los más compartidos de la historia, fue el que Ellen DeGeneres hizo con su iPhone en la gala de los Oscars cuando tenía que promocionar el nuevo Samsung Galaxy Note. Unos años antes, se hizo muy famoso un tuit de David Ferrer en el que el tenista mostraba su felicidad al estrenar un Samsung Galaxy y poder usar la aplicación Samsung Health en sus entrenamientos. Lástima que lo tuiteara desde un iPhone. Aunque quizá el más sorprendente de todos los casos sea el tuit de BlackBerry animando a sus seguidores a conversar con la marca en Twitter… publicado desde un iPhone.

Todos estos ejemplos de comunicación fallida tienen algo en común: la falta de coherencia entre los valores de la marca, los prescriptores elegidos y los canales seleccionados. Porque, respondiendo a la pregunta del título: no todo vale para aumentar el conocimiento de marca.