El 'retail' deportivo, entre el crecimiento y la covid-19

La temática que se ha abordado en la 2ª sesión de la 10ª Jornada del Máster en Gestión Deportiva ha sido el futuro del retail deportivo y el reto que esto supone para las marcas. La bienvenida ha ido a cargo de Carles Murillo, director del Máster en Gestión Deportiva de la UPF-BSM, que ha dado la bienvenida a los invitados y ha celebrado que todos los participantes en el acto son alumni del máster y ahora ocupan puestos relevantes en el sector del retail deportivo. También ha dado la bienvenida al “invitado de excepción” que ha pronunciado la ponencia del acto, Guillem Casas, sports apparel buyer en Nike.

Casas, que se formó en la primera edición del máster, ha empezado hablando sobre el consumidor y cómo ha cambiado: “Así lo tendrá que hacer también el retail”.

El portavoz de Nike ha seguido enumerando los KPI del retail, indicadores importantes para medir su éxito como transacciones, tráfico, factor de conversión o store revenue y ha seguido contando la situación actual del sector, analizando el crecimiento de esta industria, la práctica del deporte y la covid-19.

“El sector del retail ha tenido buena salud durante años, pero ha estado repartido en pocos actores, Adidas y Nike han llegado a su cotización máxima en los últimos años”, ha comentado y ha añadido que “las marcas de wholesale cada vez están apostando más por el retail”.

Casas ha seguido comentando los cambios generacionales como milenials, generación z y generación alfa: “Los padres que hacen deporte tienen hijos que practican deporte, por esto Z y alfa son los principales cliente objetivo ahora mismo”.

“El papel de la industria del deporte es facilitar su acceso, agrandando el pastel y reportando beneficios”, ha reflexionado. Casas ha seguido comentando el impacto de la pandemia en este sector: “Los patrones han cambiado y acelerado: cierre de tiendas, cancelación de eventos, dificultades en la cadena de valor, retrasos en entregas, más costes, reducción de facturación del 30%, aceleración del ecommerce y cambios de patrones de vida del consumidor”.

En cuanto a los cambios de modelo, el experto ha comentado que las grandes marcas están apostando por el B2C en vez del B2B para controlar la distribución, así como vender a través de marketplaces y plataformas propias de ecommerce.

“El objetivo de todo esto es conocer al consumidor para servirle cada vez mejor”, ha sentenciado y ha enumerado los pilares que han de mejorar la relación de las marcas con sus clientes: “Contenido, comunidad y costumización”.

Así mismo, la apuesta por el ecommerce, plataformas, demand productive partners, data analytics, inversiones en startups, centros de distribución y replantear el rol de las tiendas completan las tendencias actuales.

“Las tiendas van a tener que ser una extensión de nuestra marca, un parque temático de nuestra marca, para relacionarnos con el cliente”, ha sentenciado.

Entre el ecommerce y la experiencia en tienda

Seguidamente los miembros de la mesa redonda han contado su experiencia. Ha empezado Marta Merino, district manager en Asics.

Merino ha comentado que sin duda el momento actual es de gran transformación: “El comercio online en 2021 va a suponer un 25% de las compras totales mientras que en 2019 no llegó al 14%. Pero esto no significa olvidar las tiendas. Hace falta adaptarse a las demandas del cliente y nuevos modelos de negocio y la omnicanalidad”.

Ha continuado hablando Albert Vivó, director de tienda en Decathlon España, quien ha hablado de la experiencia de compra actual y cómo generar confianza en el consumidor en el contexto actual: “Es básico garantizar la seguridad de todo el mundo. Desplazarse a la tienda en pandemia quizás no resulte lo más atractivo. En Decathlon el lema es que deportistas satisfechos es nuestra profesión”.

El siguiente ponente ha sido Manuel Alcaine, gerente en Bicimarket, ha descrito su proyecto y como han vivido el boom de ventas durante la pandemia. “El sector ciclismo ha vivido un aumento pese al tipo de producto y ticket medio. Pese a todo la demanda hizo que se agotaran todos los productos para entrenar en casa. Ha sido el mayor momento de ventas de nuestra historia”, ha afirmado.

Ha proseguido hablando Antoni Juliachs, account manager en el Grupo Padel Nuestro, que ha contado como han vivido el boom del pádel tras la pandemia, que ya es el segundo deporte más practicado del país: “La demanda ha crecido, pero la producción ha disminuido, eso ha conllevado un gran retraso en los productos deportivos”, ha lamentado. Por esto, según ha dicho el portavoz, impulsaron su propia planta de producción para solucionar sus problemas de stock.

Finalmente ha intervenido Laura Viñals, marketing manager de Merrell España en Wolverine World Wide ha versado sobre las cualidades de los profesionales del retail deportivo: “Debemos tener el conocimiento y segmentar la información adaptándonos al un tipo de consumidor, pero también existe otro tipo que cree vital la parte social y de sostenibilidad de la empresa y debe conocer todos los compromisos de la compañía”.

Sobre el debate entre online y tienda física, Viñals ha apuntado que “la información que da el staff en la tienda debe ser diferente y ampliada al online, como valor añadido”.

“Creo que quedarnos con la adaptabilidad, digitalización, apostar por omnicanalidad y asesorar son las cualidades a tener en cuenta como profesionales del retail”, ha resumido Viñals.