El reto de la sostenibilidad

Jaime Batlle
Director académico del Postgrado de Dirección de Negocios Sostenibles

En términos generales, una organización sostenible es aquella que busca maximizar su impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, por encima de solo privilegiar la búsqueda de un beneficio económico. Estos tres pilares (económico, social y ambiental) son sobre los que se fundamenta la sostenibilidad corporativa.

Este es el concepto en su vertiente teórica, pero el concepto sostenibilidad real aplicado al ámbito de la gestión empresarial, parece que se ha instalado en la gobernanza de las empresas, a raíz de los ODS y la agenda 2030 de la ONU y no es tanto así.

En términos generales, una organización sostenible es aquella que busca maximizar su impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, por encima de solo privilegiar la búsqueda de un beneficio económico

Podemos aceptar que los ODS y la agenda 2030 han acelerado el tránsito-conciencia de la sostenibilidad como estrategia empresarial, pero desde una perspectiva esencialmente económica el debate está vigente desde hace tiempo.

Es una realidad que el objetivo de la empresa no puede ser exclusivamente económico, si no confluyen dos aportaciones adicionales: la devolución de valor a la sociedad en la que se enmarcaría la Responsabilidad Social Corporativa y la derivada del cuidado y regeneración del entorno. Ambas responsabilidades son de naturaleza distinta. La primera es un ejercicio de gratitud por parte de la empresa que devuelve a la sociedad, parte del beneficio, pues es la sociedad a través de sus diferentes entes, quien facilita la actividad empresarial y los beneficios derivados cuya parte se devuelve. En este sentido, la RSC puede articularse desde un amplio abanico de perspectivas y posibilidades.

La responsabilidad ambiental es de naturaleza distinta, la cual podría calificarse como necesaria, para que la empresa pueda seguir ejerciendo su actividad en el medio físico-natural. Podríamos hablar casi, de una responsabilidad egoísta, pues sin ella el riesgo de que la empresa tenga muchas más dificultades para desarrollar su actividad o que el acceso a los recursos necesarios lo haga en condiciones menos favorables, son una evidencia.

La responsabilidad ambiental es similar en este sentido a la responsabilidad económica, cuyo debate se centra desde hace años en la conveniencia de no destruir económicamente a importantes capas de consumidores, sin las cuales el mercado no tendría sentido, y en consecuencia, las empresas tampoco.

Desde hace años vienen trabajando en ello prestigiosos economistas como el norteamericano Geffry Sachs y no pocos CEOs de importantes organizaciones empresariales globalizadas y de primer nivel.

Obviamente, lo comentado hasta estas líneas no pone en tela de juicio la imperiosa necesidad de la empresa de ser rentable, objetivo que se alcanza a través de los beneficios, irrenunciables para toda organización empresarial.

El cambio de paradigma es importante y global, pues no afecta solo a los directivos sino también a los accionistas, propietarios de las mismas.

No estamos ante un cambio estratégico, quizá tampoco ante un cambio de teoría de negocio en sentido Drucker, pues este cambio en el modo de producir, afectará por supuesto, desde el lado de la oferta, pero estará condicionado también y profundamente, desde el lado de la demanda.

El nuevo paradigma-escenario, implica una ecuación con tres incógnitas a combinar y resolver: la económica, la social y la ambiental en el que cabe hacernos una pregunta: ¿Cómo ser rentables durante más tiempo a velocidad más reducida?

Estamos ante un cambio de escenario profundo, en el que confluyen y se concentran en el tiempo, acelerándose, cambios que hace tiempo vienen cristalizando, como lo es clarísimamente en el ámbito industrial, los cambios tecnológicos, por no hablar de los geopolíticos, que tendrán su influencia en este nuevo escenario.

La pregunta que nos hacemos desde el ámbito académico, acostumbrados a teorizar sobre el lado de la oferta y en consecuencia del management, es si este cambio de paradigma tiene sus respuestas exclusivamente en este ámbito. Mi opinión es que no, porque hoy el escenario es poliédrico y mientras el único objetivo, demostrado ya incoherente sea obtener beneficios, lo que el accionista solicita al CEO es la resolución de una ecuación de primer grado y una sola incógnita, fácil de resolver.

El nuevo paradigma-escenario, implica una ecuación con tres incógnitas a combinar y resolver: la económica, la social y la ambiental en el que cabe hacernos una pregunta: ¿Cómo ser rentables durante más tiempo a velocidad más reducida?, y ese reto ya no es solo cosa de managers, sino de accionistas, cuyas empresas se verán cada vez más condicionadas por un comportamiento consumidor más consciente y orientado.

Las escuelas de negocio y universidades que formamos directivos, deberemos prestar cada vez mayor atención a dos vectores fundamentales: la toma de conciencia y potenciar el criterio directivo frente a sus propios accionistas habituados a maximizar el beneficio en el menor tiempo posible.

La nueva variable en un mundo acelerado será acompasar los rápidos cambios, integrándolos en un escenario empresarial que precisará de una adecuada pausa, precisamente para sostener beneficios a lo largo del tiempo.

La sostenibilidad combinada consistirá para las empresas en identificar la máxima velocidad que puedan mantener el mayor tiempo posible dicha velocidad y en consecuencia obtener los mayores beneficios posibles.

El cambio sustancial desde la perspectiva económica es que se ha de sustituir incremento por tiempo a velocidad más lenta.

La cuestión no es una moda, sino una necesidad, para la que cada vez tenemos menos tiempo. La esencia es saber si sabremos entender la ecuación que afrontamos, porque esta vez la adaptación no va de entorno, sino de algo mucho más profundo: esta vez va de reinventarnos desde el origen. Este es el reto.