Sinceridad, empresa y prácticas sociales

Anna Torres
Directora del Master of Science in Management

A pesar de vivir en un país donde la combinación de valores de las variables Hofstede nos ayuda a entender que vayamos a la cola en términos de poner el bienestar social por delante del precio en cada compra que hacemos, la sensibilidad de los consumidores hacia la sostenibilidad ha incrementado con el nuevo escenario que vivimos, consecuencia, en parte, de esta carencia de perspectiva social. Muchas empresas han subido al carro de la implementación de prácticas éticas como herramienta de marketing para promocionar sus negocios.

Ahora bien, varios artículos académicos demuestran que al consumidor no todo le vale, y que prácticas percibidas como "reactivas" tienen efectos contrarios a los esperados, como también pasa con la implementación de estrategias sociales que de alguna manera son percibidas como antagónicas con el posicionamiento de las mismas marcas. Me vienen a la cabeza marcas de ropa globales, que trabajan con posicionamientos tipo "moda a precio reducido" pero a la vez empiezan a incorporar líneas de ropa "sostenibles". O empresas del sector energético que, con un cambio de logo y un poco de publicidad, se piensan que el consumidor las percibirán como "verdes". Greenwashing!

Y pues, cuál puede ser la fórmula hoy en día para ganar este intangible tan valorado como es el "trust" del consumidor hacia la empresa? Si observamos a nuestro alrededor, vemos que la innovación a estas alturas vendría más por el tipo de fórmula organizativa que acompaña este tipo de prácticas sostenibles. Pongamos algunos casos.

Recientemente hemos visto a los medios el caso de la empresa de tejanos Levi's, empresa con un origen e historia, no asociados a prácticas de ámbito social. Levi's ha optado por hacer alianzas con empresas que si han sido sostenibles desde el origen como es el caso de la empresa catalana Infinito Denim/Back to Eco, nacida con una esencia social, a pesar de hacerlo en un momento donde la sostenibilidad no era el principal valor en una cultura como la nuestra, tan poco acostumbrada a pagar por este atributo. Una alianza con una empresa así donde cada elemento de la marca refleja estos valores, si genera credibilidad y una intención de Levi's de hacer las cosas bien en esta dirección. Otras formas de organización como las cooperativas, también trasladan una mayor credibilidad al consumidor.

Un ejemplo es la cooperativa energética Som Energia, una cooperativa sin ánimo de lucro que compite con valores y no en precios, en su objetivo de cambiar la sociedad. Una cooperativa de la cual nunca hemos visto publicidad en grandes medios pero si varios tuits de gente independiente (no influencers pagados por la cooperativa) apoyándola.

Es posible pues que, para llegar al consumidor, aplicar cuatro prácticas de CSR no sea suficiente, haciendo necesario llegar a nuevas formas, como por ejemplo determinadas organizaciones empresariales, que trasladen esta credibilidad.