"Las empresas que no incorporen la sostenibilidad a su misión están abocadas al fracaso”

“A cualquier persona de este planeta le interesa la sostenibilidad. Si interesa a las personas, interesa a las empresas”. Con esta afirmación ha empezado Ana Palencia, Directora de Comunicación de Unilever, su intervención en la mesa redonda “Greenwashing: ¿siempre una mala idea?”, organizada por el Observatorio de Sostenibilidad de la UPF Barcelona School of Management (UPF-BSM) en el marco de la presentación del libro Persiguiendo el bienestar planetario: miradas transversales sobre la sostenibilidad.

Moderada por Carla Turró, periodista de la Cadena SER y directora de El Balcó, Palencia ha debatido junto a Marc Ros, CEO y cofundador de After, y a Marcos Eguiguren, Director de la Cátedra Internacional de Finanzas Sostenibles de la UPF-BSM, sobre el papel de las empresas en la sostenibilidad. “En algunos sectores la sostenibilidad no está ni como primera, ni segunda ni tercera prioridad. Esto todavía va por barrios”, ha apuntado Ros, que ha asegurado que, además, esta tendencia “llega en un momento complejo, marcado por la inflación y el aumento de los costes energéticos”.

"En algunos sectores, la sostenibilidad no está presente. Y esta tendencia llega en un momento complejo, marcado por la inflación y el aumento de los costes energéticos"

“Lo fácil es decir que la sostenibilidad sale cara, pero ¿realmente se han hecho análisis que así lo demuestren?” ha manifestado la Directora de Comunicación de Unilever, que ha defendido que “en materia de sostenibilidad, el coste de la inacción siempre es superior al de la acción”. En este sentido, Eguiguren ha compartido la visión de Palencia y ha anunciado que, en las próximas semanas, la Cátedra publicará un estudio que analiza el comportamiento de fondos de inversión a nivel global gestionadas con base en la sostenibilidad, los resultados del cual indican que los comportamientos son “mejores o iguales que los fondos tradicionales”.

¿Hacer las cosas bien sale caro?

“Las empresas que no incorporen la sostenibilidad a su misión están abocadas al fracaso”, ha reflexionado Palencia, que pese admitir que hay muchas marcas “que lo hacen bien, son aquellas con propósito las que marcan la diferencia a nivel social y medioambiental”. “¿Cómo podemos diferenciar una empresa que lo está haciendo genuinamente bien de una que miente y está aplicando puramente estrategias de marketing? Analizando su propósito”, ha puntualizado Eguiguren, que ha añadido: “Lo único que verdaderamente aleja a una empresa del greenwashing es el propósito, la intención”.

"Lo único que verdaderamente aleja a una empresa del greenwashing es el propósito, la intención"

Según Ros, para “hacer las cosas bien”, hay que “revisarlo todo”. Como ejemplo de ello, el CEO de After ha aludido a una película de Barbie en la que su protagonista tiene como objetivo “poder tener 1000 pares de zapatos en el armario”. “La sostenibilidad es verificar si todo lo que estamos haciendo de cara a las futuras generaciones lo estamos haciendo bien”, ha matizado. A su turno, Eguiguren ha ironizado: “Barbie, 1 – Milton Friedman, 0”.

“Desde el punto de vista de la comunicación, estamos en una fase en el que hay que trabajar el qué y el por qué. Es clave el mensaje que trasladamos a la sociedad”, ha expuesto Ros, algo en lo que han coincidido Palencia y Eguiguren.

¿Cuál es el papel de la administración pública?

“Hay que exigirlo todo y no esperar nada”, ha manifestado el CEO de After con respecto a la pregunta de Turró sobre el papel que debe desempeñar la administración pública en este proceso. “Si esto tiene que ser un tema de subvenciones, no llegará nunca”, ha lamentado. En este sentido, Eguiguren ha asegurado que no cree en las subvenciones, ya que “son una intromisión inaceptable en el mercado”. “Puedo considerar algunos impuestos, pero solo si se aplican de manera inteligente”, ha matizado.

"De la administración pública hay que exigirlo todo y no esperar nada. Si esto tiene que ser un tema de subvenciones, no llegará nunca"

Por su parte, Palencia ha expresado que la administración pública es un “partner clave” en las alianzas estratégicas y que “hay que incorporarla en el cómo”. Sin embargo, ha admitido que “hay mucho margen de mejora, ya que a menudo no escuchan a los actores de la cadena de valor para saber si se ayuda o no”.

Precisamente sobre el rol de la administración y de las sanciones trata el artículo “Las finanzas sostenibles o el rapto de Europa”, que firma Marcos Eguiguren en el libro presentado hoy por el Observatorio de Sostenibilidad y que pretende ser un puente efectivo entre el mundo académico, social y económico a través de la transferencia de conocimiento en materia de sostenibilidad.