Twitch y marcas: un matrimonio que funciona

Alberto Guevara
Coordinador académico del MSC in Marketing de la UPF Barcelona School of Management
 

A menos que hayas vivido bajo una roca durante los últimos siete años, lo más probable es que hayas oído hablar de Twitch; una red social adquirida por Amazon en agosto de 2014 que cuenta con una sólida comunidad de usuarios, muchos de los cuales están inmersos en el mundo de los videojuegos.

¿Qué es Twitch?

Los comienzos de Twitch se remontan a 2007, cuando su fundador, Justin Kan, lanzó Justin.tv como una plataforma de streaming basada en canales que permitían a los usuarios compartir contenido en directo clasificado en distintas categorías.

En 2011 la compañía lanzó un servicio llamado TwitchTV para centrarse en contenido de videojuegos, y luego empezó un viaje que lo convertirá en el nombre de referencia de las plataformas de streaming.

Hoy en día, el contenido de Twitch está relacionado principalmente con videojuegos. Sin embargo, cada vez hay más categorías disponibles, ya que la plataforma ha logrado ofrecer funcionalidades novedosas para que los creadores de contenido puedan monetizar y conectar con su audiencia.

¿Qué tiene de especial Twitch?

La singularidad de Twitch se basa en gran medida en el contenido que sus usuarios comparten en línea. Twitch se ha convertido en el escenario principal para competiciones de eSports, transmisiones de partidos y competiciones, programas de entrevistas, podcasts y más.

Por un lado, la plataforma facilita a los usuarios la búsqueda de vídeos o transmisiones en directo sobre videojuegos específicos, en los que el público puede interactuar en tiempo real con el streamer o el gamer con un chat que recompensa a los usuarios que estén dispuestos a gastar dinero para apoyar el canal de los streamers.

Los streamers suelen ser jugadores altamente cualificados con personalidades dadas al público y pueden lidiar con las misiones o eventos más desafiantes en videojuegos. Por lo tanto, es fácil para los espectadores engancharse con los contenidos publicados por los gamers, que han llegado a convertirse en influencers entre sus seguidores.

Twitch en números

Twitch es la segunda plataforma líder en contenidos de vídeo para videojuegos en todo el mundo (22% cuota de mercado), con YouTube en tercer lugar (18%) y Huya primero (60%); este último proviene del mercado chino, por lo que aprovechan ser un bastión de los usuarios chinos que no tienen acceso a otras alternativas para ver transmisiones de videojuegos.

Más a detalle, Twitch es el número uno en el número de horas de contenido visto en cualquier plataforma de transmisión en vivo en todo el mundo. Superando las alternativas de sus competidores.

¿La razón detrás de esto? Una sola palabra: Interacción

El hecho es que los usuarios de Twitch están muy enganchados con el contenido publicado en la plataforma, esto no se limita a "solo ver" vídeos y transmisiones en vivo, sino que también involucra comentarios y participación general durante las sesiones en vivo y a posteriori.

Esto transforma a Twitch en una excelente oportunidad para que las marcas se acerquen e interactúen con clientes potenciales, aprovechando la fiel audiencia de streamers bien establecidos.

¿Cómo pueden las marcas sacar partido de Twitch?

Lo primero que tenemos que entender sobre Twitch es el perfil de la audiencia; los últimos datos de GlobalWebIndex (2019) muestran que el 65% de sus usuarios se identifican como hombres y el 35% como mujeres. Por lo tanto, la distribución de género es desequilibrada, lo que hace que sea interesante cuando se buscan temas de nicho, categorías o canales donde esta estadística se puede voltear.

Twitch no es una red social solo para Estados Unidos; de hecho, solo el 24% de sus usuarios están radicados en Estados Unidos, y países como Alemania, Brasil y España han visto un aumento en la popularidad de esta plataforma en parte debido a cómo los streamers aprovechan las transmisiones en vivo para hablar de temas que no están dentro del nicho de los videojuegos.

Partidos de la Champions League y otras competiciones deportivas con comentarios de streamers famosos han mostrado gran interés por parte de los usuarios, generalmente Gen-Z y Millenials. Mostrando el verdadero poder de este tipo de contenidos y de la plataforma en sí.

Por lo tanto, volviendo a cómo pueden las marcas sacar el máximo partido a Twitch, vamos a tratar de enumerar algunos pasos a seguir:

1. Cumplir con las Rules of Engagement: está claro que la razón por la que los usuarios están tan enganchados con Twitch es entretenimiento. Así que tenemos que estar enfocados en el contenido que creamos para que pueda satisfacer esta necesidad.
¿Si retrocedemos una década, un excelente ejemplo de cómo se puede aplicar esto es el de Will it Blend? Y la serie de vídeos que el fabricante de licuadoras Blendtec. En esos videos, lograron entretener pulverizando dispositivos electrónicos como iPhones mientras demostraban lo potentes que eran sus productos.
En aquellos días, era YouTube la plataforma más popular para este tipo de contenidos, así que lo importante ahora es entender cómo esto se puede adaptar de forma nativa a Twitch.
OldSpice nos mostró cómo lograr esto en 2015 cuando lanzaron la Nature Adventure en Twitch. Una experiencia interactiva donde un "humano" en medio de una selva tuvo que seguir las instrucciones dadas por los espectadores del live stream a través del chat de Twitch. Una forma inteligente de conectar tu marca con las características tecnológicas de las plataformas en aras del entretenimiento.

2. Aprovecha a los “locales”. Esto se aplicaría a cualquier plataforma en la que una marca quisiera aventurarse. Al igual que ser guiados por un lugareño cuando se visita una nueva ciudad, los influencers de Twitch serán el mejor partner se pueda tener. Lo importante de esto, sin embargo, es elegir el tipo correcto de streamer que:

• Llegue a tu público objetivo.
• Conéctate de alguna manera con los valores y personalidades de la marca.

Algunos consejos para ayudar a agilizar esto son centrarse en el público que tienen, los temas que cubren, y lo más importante, la relación de los espectadores con el influencer.

Debemos colaborar con alguien que hable con la audiencia a la que queremos llegar a través de temas atractivos y que tenga reciprocidad en la comunicación: los comentarios y UGC (contenido generado por el usuario) son solo un par de indicadores que podríamos utilizar para entender esto.

Un ejemplo de cómo las marcas que no son del mundo de videojuegos pueden aprovechar esto es cómo Hershey’s empleó una colaboración entre dos conocidos influencers de Twitch; Dr. Lupo y Ninja, para lanzar su nueva barra de chocolate que mezclaba el chocolate Hershey’s con la mantequilla de cacahuete de Reese’s.

Transmitieron durante 12 horas justo antes del TwitchCon2018 (uno de los eventos más importantes para los creadores de contenido online) mencionando, mostraron y haciendo referencia a la barra de chocolate varias veces no solo en la transmisión en vivo, sino también en algunos de sus otros canales.

Lo bueno de este ejemplo fue que se sentía natural; para cualquiera que juegue videojuegos durante largos períodos de tiempo, comer golosinas es parte de la rutina, por lo que no se sintió intrusivo ni fuera de contexto.

3. Mantén los ojos abiertos y sé receptivo. Lo mejor de la implementación de acciones de marketing en plataformas de streaming en vivo es que no hay delay en la respuesta de la audiencia. Por lo tanto, las marcas deben tener los ojos abiertos a lo que suceda en línea durante estas acciones de marketing. Hay muchas oportunidades para que las marcas utilicen real-time marketing aquí:

• Interacciones directas con los mensajes de los espectadores.
• Permitir a la marca mezclarse y confundirse con la audiencia.
• Identificar y promover oportunidades para impulsar UGC.

4. Fijar expectativas. Al igual que con cualquier actividad de marketing, tener objetivos SMART es una necesidad. Sin embargo, cada vez que trabajamos en una estrategia de marketing online, las cosas pueden empezar a verse un poco borrosas.

Es por eso por lo que es esencial saber lo que podemos lograr con plataformas como Twitch y, en qué medida, puede servirnos de manera instrumental para acercarnos a nuestros objetivos de marketing.

Twitch puede ayudar a las marcas a crear conciencia sobre tus productos o servicios, promover relevancia entre clientes potenciales, convertir nuevos clientes e incluso “deleitar” (delight) a aquellos que ya son clientes a través del contenido y las conexiones con el influencer.

Entonces, ¿Es Twitch una opción para cualquier marca?

La respuesta corta sería: sí y no.

Sí

Sí, es bueno si encuentras una manera de generar contenido ya sea con una colaboración con influencers o de manera independiente. El ejemplo de WildEarth, un canal manejado por zoólogos expertos de Australia es excelente porque demuestra que hay espacio para transmitir contenido que no tiene que limitarse a un estudio en casa y sobre temas diversos.

Este canal transmite transmisiones en vivo de animales en la naturaleza como una oportunidad para acercar a la gente a la naturaleza. Así, cualquier canal que pueda ofrecer contenido entretenido puede incluso hacerlo servir como educativo y seguir siendo atractivo para la audiencia en Twitch.

No

Si la marca no está a la altura del reto de encontrar una manera de comunicarse de forma más dinámica e innovadora, Twitch probablemente no sea el lugar adecuado para esa marca. Pero ten en cuenta que, en un futuro no muy lejano, tampoco lo será ninguna otra plataforma en internet.

El paradigma de la comunicación digital cambió hace casi dos décadas. Twitch es únicamente parte de la ola de plataformas que irrumpen la tipología de contenido que se comparte en línea y cómo los usuarios interactúan entre sí.

Discord, Reddit, ClubHouse. Si estos nombres no te son familiares a ti o a tu marca, es posible que estés perdiendo grandes oportunidades de conectar con tu público objetivo de manera más efectivas. Una vez más, estas son solamente un puñado de plataformas disponibles para interactuar con el público, así que estoy seguro de que hay un "lugar" ideal para "casi" cualquier marca.