Zelenski, de marca a icono

Toni Aira
Director del Máster en Comunicación Política e Institucional
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Desde que en 2019 Volodímir Zelenski ganó las elecciones presidenciales en Ucrania contra Petró Poroshenko, en mis clases de comunicación política muestro uno de sus spots electorales. Y, como previa, advierto siempre de algo clave: no nos interesa lo que dice a cámara en ucraniano, sino cómo lo dice. 

Importante la música de fondo y también cómo camina desde el túnel de vestuarios al centro de un estadio de futbol. Todo ello, mientras no deja de mirar a cámara, ilusionado a la vez que desafiante. 

Zelenski pasó rápidamente a convertirse en la marca referencial de su movimiento hecho partido político. Él era una marca, y solo le quedaba conseguir el más alto estatus para un liderazgo político: el líder como icono

Con ese video abría camino al debate electoral con su rival. Estaba pletórico, confiado en ganar. Sabía que de ahí saldría presidente. En aquel escaparate electoral, era el mejor producto que los ucranianos podían elegir, a años luz del presidente que defendía el título. Y Zelenski lo proyectaba, lo respiraba.

La personalización de la política

Es un subproducto de las sociedades que vivimos, pero a la vez tiene una parte de lastre. La personalización de la política, sobre todo en campaña, pero no solo ahí, con su reducción al contraste (en clave de choque) de personalidades, deja en un segundo plano la elección entre siglas e ideologías. 

Que se lo digan si no a los franceses, que estos días, tras la primera vuelta de sus elecciones presidenciales, dejaron atrás a partidos que lo habían sido todo y que ahora ocupan el furgón de cola. ¿Y quién se impone? Pues un candidato y presidente con partido hecho a medida, que hasta tiene sus iniciales por siglas (Emmanuel Macron - EM!) y la rica heredera (en votos) de una estirpe de apellido inconfundible de políticos ultras: Marine Le Pen. Son la siguiente fase de los candidatos contemporáneos: el líder como marca. 

La personalización de la política, sobre todo en campaña, reduce al contraste (en clave de choque) las personalidades y deja en un segundo plano la elección entre siglas e ideologías

Zelenski también pasó rápidamente a convertirse en la marca referencial de su movimiento hecho partido político. El nombre de la formación, Servidor del Pueblo, es el de la serie que el hoy presidente ucraniano había protagonizado como cómico para la televisión. Él era la marca. Y, a partir de ahí, ya solo le quedaba conseguir (o no) el más alto estatus para un liderazgo político: el de líder como icono. 

Esta iconización del líder, en el caso de Zelenski, ha llegado por una vía tan traumática como afortunadamente excepcional: una guerra. Un líder institucional que se pone el país a las espaldas y lo defiende con tesón y dignidad en los peores momentos es más fácil que llegue a ese estadio y que lo descuelgue del resto de sus contrincantes políticos. A partir de ahí, camina un palmo por encima de los demás. 

El cómo, importa

Y como cualquier otro gran poder, este conlleva adjunta una gran responsabilidad. Porque del líder icono al líder caudillo, va solo un paso. Saber encontrar el punto justo en la interpretación del papel en una vida (política) es parte del éxito de la operación. También del éxito democrático colectivo. Zelenski de momento aplica ahí sus dotes actorales con éxito la mayor parte del tiempo. 

Como todo intérprete, puede tener momentos de sobreactuación. Pero los discursos de Zelenski para diferentes cámaras legislativas han sabido mantener al país en la agenda internacional y tocar la fibra de los aliados

Como todo intérprete, puede tener momentos de sobreactuación. Pero sus discursos para diferentes cámaras legislativas han sabido mantener al país en la agenda internacional y tocar la fibra de los aliados. Sus palabras adecuadas en el instante y el lugar adecuados han proyectado a su población la idea clara de que hay alguien al volante. Su estética de primer soldado (que no general) en una circunstancia que reclama de la movilización armada de la mayoría de la población civil, habrá sumado (algún día sabremos cuánto) a un espíritu de resistencia colectivo que ha aguado la idea de paseo militar a Vladímir Putin. 

No sabemos cómo acabará la guerra y, en cambio, sí conocemos aquella máxima según la cual la historia la escriben los vencedores. Pero, atentos a esto último, porque en la invasión rusa a Ucrania no solo se libra una batalla sobre el terreno. Independientemente de quién se acabe imponiendo o sucumbiendo en lo militar, ambos líderes al frente de sus dos respectivos países pueden acabar triunfando o sucumbiendo como iconos de lo peor o de lo mejor de esta guerra en los libros de historia. El cómo, importa. Y, por ahora, en este frente, Volodímir lleva unas cabezas de ventaja a Vladímir.