L'anàlisi de tendències, clau per als CEO

Mireia Mata
Experta en anàlisi de tendències

-

Les estratègies empresarials no poden desenvolupar-se al marge de l'entorn en què vivim, sinó que s'han de nodrir de les tendències que configuren la societat actual

"Jo soc jo i les meves circumstàncies". Aquesta expressió de José Ortega y Gasset, que va esdevenir tot un referent en l'àmbit del pensament, és també reveladora d'un fet que afecta de ple el món dels negocis. Les estratègies empresarials i la presa de decisions no poden desenvolupar-se al marge de l'entorn en què vivim, sinó que s'han de nodrir de les principals tendències que defineixen i configuren la societat actual. I aquest entorn, avui més que mai, és un territori global en el qual allò que succeeix en qualsevol indret remot impacta directament o indirecta a casa nostra.

Ara que estem en plena campanya de vacunació contra la covid-19, no podem oblidar que l'Àfrica s'està quedant enrere en la cursa per la vacunació. Per molt llunyà que ens pugui semblar el continent africà, aquest fet pot tenir un gran impacte en el futur de les nostres companyies. Fer arribar la vacuna als països menys desenvolupats o a zones de conflicte requereix grans aliances com la impulsada per la iniciativa COVAX i en què participen institucions governamentals, organitzacions internacionals i fundacions privades. En el nou context mundial, la cooperació per resoldre grans reptes socials és una de les macrotendències que cal conèixer i explorar si es vol ser un actor clau i reconegut.

Els desafiaments globals defineixen el rol dels CEO

Per a les empreses, prendre partit i involucrar-se en problemes socials tan rellevants com aquest pot ser imprescindible. Segons indica l'Edelman Trust Barometer 2020, es considera vital, a escala mundial, que les companyies i especialment els seus CEO es pronunciïn i influeixin en aspectes com el futur del treball, la robotització, l'ús ètic de la tecnologia, la desigualtat salarial, la diversitat, el canvi climàtic o la immigració. Fins i tot, es considera que ha de ser el teixit empresarial el que lideri el canvi social. Tot això fa necessari que els directius coneguin molt bé el seu entorn: els fets i, sobretot, les grans tendències que definiran i marcaran el rumb de la societat en els pròxims anys. Sense aquest coneixement, no hi podran influir.

És vital que els CEO es pronunciïn i influeixin en aspectes com el futur del treball, la robotització, l'ús ètic de la tecnologia, la desigualtat salarial, el canvi climàtic o la immigració

Les macrotendències geopolítiques, econòmiques, socials, tecnològiques, legals i mediambientals han de ser, necessàriament, objecte d'anàlisi per part d'empreses i organitzacions. De fet, ja fa dècades que s'utilitzen metodologies com l'anàlisi PESTEL(Political, Economical, Social, Technological, Legal & Environmental Factors) per explorar l'entorn en què operen les organitzacions i avaluar així el seu impacte en els negocis.

La complexitat en la qual vivim actualment fa que les perspectives tradicionals del PESTEL, tot i ser plenament vigents, quedin una mica escasses, especialment pel que fa a l'eix social. Aquest eix es pot desglossar en múltiples subcategories que mereixen una anàlisi pròpia. Les més rellevants són:

• Demografia i fenòmens migratoris
• Models de vida i hàbits de consum
• Models de treball
• Ciutats i vida urbana
• Diversitat i inclusió
• Confiança, ètica i transparència

La detecció i anàlisi de tendències

Com podem aconseguir estar al dia i sistematitzar metodològicament una anàlisi de l'entorn tan ampli amb variables tan complexes com les actuals que sovint són, fins i tot, contradictòries? El món cada cop és més global, però alhora hi ha múltiples veus que parlen de la reversió d'una globalització desenfrenada. Moltes prediccions apunten que el 2050 més del 70% de la població mundial viurà en grans ciutats, però, en canvi, l'experiència de la pandèmia ens mostra que la gent està fugint cap a entorns més rurals. Per entendre aquesta situació, extreure'n conclusions i avaluar l'impacte que pot tenir en "empreses i organitzacions", no n'hi ha prou amb una lectura ràpida dels titulars.

L'analista de tendències acostuma a ser una persona curiosa, creativa i amb una mirada multidisciplinària

Les fonts d'informació que cal seguir per conèixer amb la profunditat necessària cada un d'aquests aspectes són inabordables. La simple identificació de fonts vàlides i de veus expertes acreditades en cada àmbit pot ser una tasca d'alta complexitat. Per això cal que la detecció i anàlisi de tendències esdevingui una funció reconeguda i incorporada en el rol de persones de l'equip o bé encarregada a col·laboradors externs, ordenada metodològicament i sistematitzada amb objectius definits i recursos assignats.

Cada companyia ha d'avaluar la seva capacitat de dur a terme aquesta tasca de manera continuada, i això implica conèixer bé el talent intern, ja que és possible que es compti, sense ni tan sols saber-ho, amb persones que ja desenvolupen per iniciativa pròpia aquestes anàlisis –si més no, parcialment– i que en gaudeixen. Aquests perfils acostumen a ser curiosos, creatius i amb una mirada multidisciplinària que els permetria, amb el suport necessari, liderar el projecte. Han de ser persones, també, amb una gran capacitat per processar informació en grans quantitats, ordenar-la, classificar-la, filtrar-la i saber identificar el que és realment valuós per a l'empresa o organització. Al cap i a la fi, el que és realment important és saber creuar les tendències, els reptes i els desafiaments globals amb els objectius, l'estratègia i el pla d'acció de la companyia per tal d'avaluar quines línies d'actuació cal afegir, modificar o eliminar si es vol treballar de forma alineada a l'entorn. Som nosaltres i les nostres circumstàncies.