Una estratègia bancària més centrada en el client, per Albert Banal-Estañol

Article d'opinió d'Albert Banal-Estañol, professor titular de la Universitat Pompeu Fabra i director acadèmic del MSC in Corporate Finance and Banking a la UPF Barcelona School of Management

Durant els últims anys, hem viscut una profunda reorganització del sector bancari espanyol. El bloqueig dels mercats financers i la pèrdua de confiança en el sistema bancari van portar a moltes entitats a prop de la insolvència. La gran quantitat de fusions, forçades pel procés de reestructuració bancària, ha reduït dràsticament el nombre d'entitats i augmentat la mida. Les caixes d'estalvi, que representaven la meitat del sector, han pràcticament desaparegut.

Es podria pensar que la transformació del sector bancari ja ha acabat. Però, tal com argumentava, en una conferència a la Universitat Pompeu Fabra, el Professor Moorad Choudhry, extresorer del RBS i una de les referències a la City de Londres, aquest procés només acaba de començar. A part d'una nova onada de consolidació i compres, a nivell europeu, que poden afectar tant a la gran banca espanyola (BBVA) com la banca mitjana (Banc de Sabadell o Bankinter), el sector bancari experimentarà un canvi de model de negoci.

En primer lloc, l'estratègia dels bancs haurà de canviar. Abans de la crisi, la rendibilitat de l'inversor (o dels executius) determinava quins productes s'oferien, i de rebot quins recursos eren necessaris, i d'aquesta manera es determinava l'estructura financera del banc. Així, les caixes espanyoles i Northern Rock, que va protagonitzar la primera cursa bancària al Regne Unit en 150 anys, van acabar amb una estructura totalment desajustada: finançant hipoteques a llarg termini amb dipòsits i deute a molt curt termini. Avui dia, és l'estructura financera del banc la que determina de quins recursos es disposa, quins productes es poden oferir i quina serà la rendibilitat dels inversors. 'La roda girant en el sentit contrari!

En segon lloc, els bancs hauran de transformar l'enfocament tradicional basat en productes en una estratègia més centrada en el client. A partir de la crisi, hi ha hagut una creixent commoditization (o estandardització) dels productes i serveis financers. Aquesta realitat està posant pressió als bancs per diferenciar-se entre si en un context més competitiu, amb creixement i marges més baixos. Tot i que els bancs ofereixen els mateixos productes, els seus clients són diferents, i per tant hi ha una via per a la diferenciació. Amb massa freqüència, els bancs tracten de fer de tot per a tothom. Però això no funciona. Els bancs hauran de definir una estratègia, crear una imatge i desenvolupar capacitats específiques. S'haurà apostar o bé per la conveniència i la simplicitat, amb més serveis a través de la xarxa, o bé pel contacte personal, afegint valor a través de l'experiència dels empleats i de les seves relacions amb els clients.

En tercer lloc, la banca ha de processar i utilitzar l'enorme quantitat d'informació de què disposa (el big data). Els bancs tenen un coneixement profund dels seus clients -els seus preferències, no només en relació als serveis financers, sinó també en tot el nostre comportament com a compradors i usuaris de la targeta de crèdit-. La banca podria adaptar molt més les seves ofertes sobre la base de l'activitat en els nostres comptes. Encara que no necessàriament a curt termini, empreses tecnològiques com Google o Apple podrien arribar a competir amb el sector bancari. La seva presència (o tan sols l'amenaça de la seva presència) podrien transformar encara més ràpidament la indústria bancària. Les empreses tecnològiques tenen, efectivament, molta informació sobre el que ens agrada i el que fem. Però els bancs també. Falta per veure si són capaços de processar-la i utilitzar-la d'una manera efectiva.

La banca ha perdut la confiança dels consumidors en els últims anys, tant aquí com a fora (per casos com el de les preferents a Espanya, la crisi dels bancs islandesos al Regne Unit, etc.). Segons diversos estudis, una gran part dels clients d'Apple dipositaria els seus diners a Apple si la companyia tingués un banc propi. Queda per veure si aquestes opinions es materialitzarien, però no deixa de ser preocupant per a les entitats financeres. La banca ha de transformar, i haurà innovar, aquesta vegada no en productes financers, sinó en models de negoci. No és un programa fàcil, requeriran molts canvis, tant a nivell operatiu com cultural.