Adeu estereotips: per què les marques no haurien de fer comunicació per a les dones

Cristina Aced
Professora del Dept. d'Estratègia Empresarial i de Gestió
Experta en Comunicació Corporativa i Digital
__

Les dones representen aproximadament la meitat de la població mundial i es calcula que participen en més d'un 80% de les decisions de compra. Amb aquestes dades a la mà, no sorprèn que siguin el públic objectiu de moltes campanyes de màrqueting i de comunicació. Llàstima que, en molts casos, les marques ho facin des d'un enfocament erroni. 

"La majoria de les marques encara parlen a les dones des d'una perspectiva masculina, explicant-los el que son i dient-los el que poden arribar a ser", asseguren Jane Cunningham i Philippa Roberts, autores del llibre Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It.

Feminisme mal entès

El maig de 2017, Dove va llançar al Regne Unit una edició limitada del seu gel amb ampolles que imitaven diferents formes del cos femení. Es podia escollir entre sis envasos que pretenien representar la diversitat de la complexió de la dona amb la finalitat de "simplement, mostrar que el seu gel icònic pot presentar-se en diferents mides i formes", segons va explicar l'empresa. Ben aviat van arribar les crítiques per part de les clientes que, lluny de veure la proposta com a divertida, van considerar que frivolitzava sobre un tema sensible. Les xarxes socials van omplir-se de mems i crítiques a la campanya. 

PepsiCo també va haver de replantejar-se la idea de llançar Lady Doritos, una nova línia amb snacks menys cruixents, perquè fessin menys soroll en mastegar-los, i presentats en bosses més petites per poder dur-los a la bossa de mà. Indra Noovi, CEO de PepsiCo, va assegurar en una entrevista que el consum d'aperitius és diferent en homes i en dones, perquè a ells els agrada "llepar-se els dits i menjar-se les molles". Així va sorgir la seva proposta d'adaptar el producte per al públic femení. 

Les dones participen en més d'un 80% de les decisions de compra, però moltes marques s'hi dirigeixen en les seves campanyes des d'una perspectiva masculina 

La idea va generar tant rebuig a les xarxes socials que l'empresa es va veure obligada a aclarir en un tuit que no pensava fer el llançament, assegurant que "ja tenim Doritos per a dones, es diuen Doritos". La marca d'aperitius va caure en el suposadament ja superat "shrink it and pink it", aquell mantra que durant molts anys va defensar que, per adaptar un producte al públic femení, només calia fer-lo més petit i de color rosa. 

Per allunyar-se definitivament d'aquest enfocament, el següent pas en el màrqueting per a dones és deixar de fer màrqueting per a dones, afirma Alexandra Matine, Senior Strategist de l'agència 72ndSunny. De fet, les dones no esperen veure una comunicació específicament femenina. Segons l'Estudi Meaningful Women 2030 d'Havas Group, només el 10% demana una publicitat dirigida explícitament a elles. En realitat, el que volen és una comunicació integradora en què no existeixin els rols de gènere. Apostar per aquesta perspectiva més igualitària, allunyada d'estereotips, permetria les empreses millorar fins a un 86% la seva imatge de marca, apunta l'informe. 

Sostre de vidre, també en comunicació

Dubto que aquestes campanyes, àmpliament criticades per masclistes, hagin estat creades per dones. De fet, el II Estudi de la Població Publicitària Espanyola mostra que només hi ha un 22% de directores creatives a l'estat espanyol, el rol amb major control creatiu dins de les agències. Una xifra que tan sols ha augmentat un 7% en l'última dècada i que és realment baixa si tenim en compte que les dones representen més de la meitat de la base de la piràmide creativa, com assenyala l'informe dut a terme per Club de Creativos i l'APG.

A Espanya només hi ha un 22% de directores creatives. Tot i que 2 de cada 3 professionals del sector publicitari i comunicatiu són dones, la seva presència cau en els càrrecs més alts

Més enllà de les àrees creatives, en altres funcions de lideratge estratègic vinculades al sector comunicatiu, com la direcció de comunicació, la presència de les dones tampoc no és superior. Dues de cada tres professionals en aquest sector són dones, però la seva presència disminueix en els càrrecs més alts, segons l'Informe Gendercom: brechas y oportunidades de género en la profesión de gestión de la Comunicación en España, elaborat per Dircom. I si posem el focus en les empreses de l'IBEX 35, trobem que només el 24% de les empreses cotitzades tenen dones com a directores de comunicació. 

La bretxa salarial es manté en tot el sector comunicatiu, i també afecta les posicions júniors, encara que és especialment destacable en els càrrecs de lideratge: un 27% dels homes cobren més de 100.000 euros enfront de l'11,7% de les dones en els mateixos càrrecs, indica Gendercom. 

Comunicació integradora sense estereotips

Lluny del màrqueting per a dones mal enfocat, el 'femvertising' va guanyant terreny. Es tracta d'una nova comunicació en femení que busca empoderar les dones després de dècades de publicitat estereotipada. Moltes d'aquestes campanyes les protagonitzen dones, encara que no és indispensable que sigui així. Un bon exemple d'això és Stabilo, que en una encertada campanya que es va fer viral aprofitava els seus retoladors fluorescents per destacar i fer visibles les dones que van passar desapercebudes en grans moments de la història. 

Empreses com Google, Microsoft o Twitter van unir-se el 2017 per crear l'Unstereotype Alliance, amb l'objectiu d'eliminar el biaix de gènere en la seva publicitat

A poc a poc, les empreses comencen a ser conscients de la necessitat de fer una comunicació més inclusiva i integrada. Multinacionals com Unilever, Johnson & Johnson i P&G, i grans tecnològiques com Google, Microsoft o Twitter, entre moltes altres, van unir-se el 2017 per crear la Unstereotype Alliance, amb l'objectiu d'eliminar el biaix de gènere en la seva publicitat. 

Una altra iniciativa a tenir en compte és UnaDeDos, que pretén impulsar el lideratge de les creatives i es proposa assolir la paritat entre directores i directors creatius el 2030. Com ja hem vist anteriorment, gran part de la desigualtat en el sector comunicatiu rau en qui ocupa el lloc de lideratge, tant en agències de publicitat com en consultores i en els departaments de comunicació.