Tots els camins condueixen a la revifada del consum

Josep-Francesc Valls
Director de la Càtedra Escenaris de Futur del Retail, Turisme i Serveis
__

Arribar al final d'aquest any 2021 ha estat complex i enutjós. Un any sencer i nou llargs mesos en pandèmia han generat un neguit francament desxifrable entre els consumidors, però, enmig dels dubtes, les pors i les prevencions, tornarem a celebrar les festes nadalenques. Arrels, tradicions i retrobaments socials tornen de la mà de la festa en una cerimònia consumista que ha esdevingut la més important pel sector ja fa anys. 

Les famílies augmentaran la seva despesa mitjana entre un 14% i un 22% aquest Nadal respecte al del 2019

Si bé és cert que els períodes de crisi erosionen costums enquistats –com va passar l'any 2008 en plena crisi econòmica amb les felicitacions de Nadal en format paper, que van passar a la irrellevància–, aquestes festes renovades ho seran amb plenitud. 

Les famílies catalanes i espanyoles augmentaran la seva despesa mitjana entre un 14% i un 22% respecte a l'any 2019, segons dades de Deloitte i l'OCU, respectivament. Tot i tractar-se d'una diferència molt notòria, en temps d'incertesa com els actuals, les opinions de la població basculen segons l'evolució de la covid-19.

Més despesa, especialment en viatges

Segons l'enquesta de l'OCU, la majoria dels sondejats confirmen que aquells que van dur a terme celebracions amb familiars directes i indirectes el 2019 ho tornaran a fer aquest Nadal i, per tant, incrementaran la factura respecte al 2020 en les dates pròximes a les celebracions. En aquest sentit, Deloitte calcula que cada espanyol invertirà de mitjana 631 euros, que repartirà de la següent manera: 

• 240 euros en regals (120 euros per a adults en roba i calçat, cosmètica i perfumeria, llibres i entreteniment i 120 euros per a criatures en roba i calçat, joguines i entreteniment)
• 160 euros en menjars i begudes
• 122 euros en viatges (que registren un fort increment)
• 109 euros en lleure

Aquestes dades confirmen dues tendències. D'una banda, l'avenç de les compres online, ja que mentre aquesta enquesta reflexteix l'arrelament dels consumidors més nadalencs a comprar a les botigues presencials de centre vila i grans magatzems, l'e-commerce, accelerat en temps de pandèmia, guanya quota de mercat. Una realitat que s'evidencia en l'estudi Comportament dels Consums de Nadal 2021, realitzat per la consultora Elogia, segons el qual les compres en línia incrementaran més d'un 15% respecte al Nadal de fa dos anys. L'arribada de paquets dels principals marketplaces ja és un fet quotidià. 

Deloitte calcula que cada espanyol invertirà 631 euros, destinats majoritàriament a la compra de regals i amb un increment significatiu en els viatges

D'altra banda, encara que s'aprecien certes discrepàncies entre ambdues fonts, les compres previstes per al mes de desembre es descentralitzaran i els consumidors aprofitaran tant les fortes rebaixes de finals de novembre com les de principis de gener. Tanmateix, enguany la influència del Black Friday s'ha desinflat i guanyaran pes els descomptes previs a la jornada de Reis. 

Què n'esperen els comerciants?

Entre l'eufòria consumista i les mesures restrictives que s'estan aplicant, què n'esperen, els comerciants? Dues prèvies. La primera, les cavalcades i celebracions a l'aire lliure probablement flaquejaran. I la segona, en aquest panorama consumista d'un cert esclat contingut, l'enllumenat als carrers de Catalunya ha superat amb escreix els watts encesos abans de la pandèmia. Comerciants i administracions han sumat esforços per escenificar el retrobament, creant les condicions ambientals més adequades per atreure la gent cap a la passejada i la compra presencial. 

En aquest sentit, una primera constatació del que esperen els comerciants en aquesta darrera etapa de compres la produeix el fet que la campanya de Nadal suposa un 20%, un 30% o, fins i tot, un 50% de la facturació anual, especialment en sectors com les joguines, els torrons, la perfumeria o certs productes gastronòmics.

La campanya de Nadal suposa un 20%, 30% o, fins i tot, un 50% de la facturació anual en sectors com les joguines, els torrons, la perfumeria o certs productes gastronòmics

La segona constatació rau en el fet que, excepte alguns casos restringits, la crisi logística internacional i la pujada de preus en el dia a dia ha afectat relativament al petit comerç. En tercer lloc, la bretxa entre les grans plataformes i els grans grups del retail, d'una banda, i les pimes, de l'altra, continua eixamplant-se i no s'estabilitzarà fins que s'implementin normatives clares d'equilibri entre uns i altres. La quarta i l'última constatació és que, un cop assumit que l'e-commerce és un nou canal de venda en fort creixement, els comerciants estan adoptant l'online, amb més o menys recança, sabent que qualsevol futur exigeix incorporar-lo.