El consumidor de productes verds, una oportunitat de negoci per a les marques

Carolina Luis Bassa
Directora del Màster Universitari en Màrqueting
Directora de la Càtedra Mercadona d'Economia Circular

Alicia de los Reyes López
Alumni del Màster Universitari en Negocis Internacionals
__

El consumidor de productes ecològics és aquell que trasllada el seu compromís amb el benestar planetari als seus hàbits de compra i aposta per articles amb menys impacte sobre el medi ambient, la salut i la societat. Aquesta mena de consumidors se solen relacionar amb persones ben informades i preocupades per les novetats en les polítiques ecològiques de les empreses. Calomarde (2000) va definir-los com a individus que han pres consciència de la preservació de l’entorn natural i que veuen influenciat el seu comportament per variables internes (valors i  personalitat) i externes (informació, publicitat i grups socials a què es pertany). 

Els consumidors verds traslladen el seu compromís amb el benestar planetari als seus hàbits de compra i solen ser persones ben informades

A més, aquests compradors són conscients que negant-se a comprar productes manufacturats amb tècniques que malmeten el medi ambient, poden desincentivar-ne l’elaboració i, alhora, captar l’atenció de les empreses, mostrant-se com a un nou nínxol de mercat i una oportunitat de negoci. Així, els consumidors verds eviten els articles que: 

• Suposen un risc per a la salut 

• Perjudiquen el medi ambient durant la seva fabricació, ús o posterior eliminació 
• Consumeixen molta energia 
• Tenen un embalatge excessiu 
• Impliquen l’ús d’animals de manera abusiva o cruel en el seu procés 
• Afecten negativament altres pobles o països 

Actualment, els consumidors de productes verds dibuixen un mapa força heterogeni a escala global [vegeu la gràfica 1], tot i que els Estats Units lideren el rànquing amb 44.721 milions d’euros invertits en consum ecològic l’any 2020. Al capdavant de la llista europea, hi ha països com Alemanya i França (Ecovalia, 2021).  

Pel que fa a l’estat espanyol, el país de la Unió Europea amb una extensió de terreny destinada a producció agrícola ecològica més gran, des del 2016 se situa entre els deu països que consumeix més productes ecològics (IFOAM EU Group, 2016). A més, segons l’Informe Anual de la Producció Ecològica d’Ecovalia (2021), la despesa per càpita a Espanya va superar els 46,5 euros l’any 2019 i el consum ecològic va créixer un 17%. Una dada que es va veure incrementada durant el primer semestre del 2020, assolint el 35%.  

Què busquen, valoren o rebutgen els consumidors ecològics? 

Les persones joves, especialment les nascudes en les dues últimes dècades del segle XIX (millenials), són el col·lectiu més involucrat en el consum ecològic i més conscienciat amb els hàbits de compra saludables i sostenibles en el temps. L’adquisició de productes frescos ecològics és l’element central de les seves compres, ja que ho perceben com una millora per a la seva salut (Eco-logical, 2018). 

Les expectatives i exigències de compra dels consumidors cap als fabricants a escala global estan exercint cada vegada més pressió en l’elaboració de productes sostenibles i mediambientalment responsables. Un estudi elaborat per l’IBM Institute for Business Value mostra els factors que tenen en compte els compradors ecològics, entre els quals destaquen la fabricació de productes “nets”, beneficiosos per a la salut, reciclables i amb un important contingut de matèries orgàniques.  

L'elevat preu dels productes i la desconfiança en la veracitat del seu origen són els principals factors que frenen l'augment dels consumidors ecològics, segons un estudi de la UPF-BSM

Cada cop més s’observa l’aparició de  nous consumidors involucrats en l’adquisició de productes sostenibles i ecofriendly, especialment persones joves (millennials), preocupades per qüestions com el medi ambient, la cura del planeta, la biodiversitat i la societat. Tanmateix, una enquesta duta a terme per PwC el 2021 revela que les decisions de compra del consumidor han virat per sempre a conseqüència de la covid-19. Segons el sondeig, el 40% dels compradors a l’Estat assegura sentir-se ara molt més respectuós amb el medi ambient que abans de la pandèmia.  

Però, quin és l’element que frena l’augment de consumidors verds? Segons un estudi dut a terme per la UPF Barcelona School of Management, l’elevat preu n’és el principal factor, seguit d’un sentiment de desconfiança sobre la veracitat de l’origen sostenible del producte [vegeu gràfic 2]. 

Cap a un consum LOHA 

El terme LOHA (Lifestyles of Health and Sustainability), va ser creat pel Natural Marketing Institute l’any 2008 amb l’objectiu de segmentar i identificar al grup de persones que començaven a manifestar cert interès pels aspectes ecològics i per l’origen dels productes que consumien. Segons l’informe elaborat per aquest centre, els LOHA prioritzen estils de vida saludable i basats en la sostenibilitat amb la finalitat de conservar el medi ambient.  

Les empreses que vulguin arribar als consumidors LOHA hauran d'entendre els seus valors per poder desenvolupar estratègies de màrqueting alineades a les seves expectatives

Un aspecte important és que els consumidors LOHA estan disposats a pagar més per productes ecològics i ètics i, a més, són actius en molts canals de mitjans digitals i xarxes socials. En aquest sentit, les empreses que vulguin arribar als compradors verds hauran d’entendre els valors i factors que valoren els LOHA per poder desenvolupar estratègies de màrqueting alineades a les seves expectatives.