Diferenciació, conveniència, selecció de la clientela i marca pròpia, noves alternatives del sector del retail

Actualment, un seguit de factors pressionen sobre l’entorn del sector del retail. Alguns venen de lluny, com ara l’economia circular, l’economia col·laborativa, la demanda de salut i benestar i les exigències de qualitat i rigor. D’altres són fruit de la conjuntura inflacionària del moment, com ara el protagonisme de la marca pròpia, i la comunicació virtual afegida a la presencial. El resultat és que creix la facturació de les empreses, fruit de la inflació, però el número de unitat venudes disminueix.

Per fer front a aquest escenari, l’estudi “Estratègies del retail davant la cautela consumista. Els comerços, a la cerca d’un nou model de negoci on el preu no serà determinant”, elaborat pel professor Josep-Francesc Valls i publicat per la Càtedra Retail de la UPF-BSM, tracta de reordenar aquests factors productius posant èmfasi sobre quatre elements:

• la diferenciació, entesa com l’avantatge competitiu que atorguen les tecnologies digitals i logístiques, la qualitat reclamada pel client, la personalització de l’experiència, el compromís amb els valors contemporanis, la comunicació phigital, i els preus accessibles;
• la construcció de l’oferta de conveniència, entesa com la combinació de les games de productes i serveis, dels preus i els canals, del modus de lliurament de la mercaderia, i de la dimensió de l’establiment;
• la selecció de la clientela, entesa com l’encaix  amb els valors dels fabricants i distribuïdors per una banda, i els clients, per una altra, que genera confiança, seguretat, i per tant, satisfacció, repetibilitat de compra i manteniment i millora dels marges comercials;
• el conreu de la marca pròpia, entesa com l’exploració de nous territoris de consum, la cobertura de les tendències emergents per part de l’oferta, i l’expansió a altres canals. Fonamentar exclusivament en aquests moments les estratègies en la reducció dels preus condueix a efectes nocius a mig i llarg termini, com reduir els marges comercials; habituar al client encara més als descomptes; atreure al client erroni; allunyar el client correcte; i fer impredictible la demanda.

L’estudi analitza en primer lloc els elements que incideixen en la cruïlla actual del retail. Hi ha tot un seguit d’aspectes que pressionen de forma immediata sobre el sector de la distribució, com són: la necessitat imperiosa dels consumidors de recuperar els estàndards pre-covid; el teletreball, que modifica la relació anterior entre menjar a casa i menjar fora de la llar; la reducció del número de cistelles comprades, fruit de la inflació i del propi estancament poblacional; i la consolidació dels canals emergents a cavall de la transformació digital.

Altres aspectes incideixen igualment, però venen de més lluny: les exigències de qualitat i responsabilitat que es reclamen als retailers; les demandes de traçabilitat dels productes, de cura de les condicions mediambientals de la cadena de subministrament, de preocupació per la salut i el benestar, que condicionen els productes més sol·licitats; i  l’equilibri entre la presencialitat i la virtualitat en la forma de comprar.

Mentre es tempera la inflació i s’escurcen els terminis de recuperació de la majoria dels sectors (excepte l’alimentari), es constata un increment de les facturacions, però una disminució dels número de unitats venudes. D’aquesta manera, en comptes d’incidir exclusivament en els preus, es planteja l’esmentat seguit d’alternatives estratègiques per afrontar la nova situació: diferenciació, conveniència, selecció de la clientela i marca pròpia.

Una nova conversa entre fabricants i retailers

Efectivament, en reinventar-se la cadena de subministrament a partir de la digitalització, estem assistint a una nova conversa entre fabricants i retailers, i més encara entre les marques de fabricant i les marques pròpies. Si fins ara la relació entre uns i altres era jeràrquica, ara s’està convertint en un flux inter-pares. D’aquesta manera, les converses entre ambdós han abandonat la tensió històrica d’enfrontament per accedir a fórmules diverses de col·laboració. Segueixen competint en el territori de marques, però s’estan obrint:

• per guanyar major penetració marquista als establiments comercials, tant estructural com per categoria de producte, tant de forma presencial com a través d’internet
• per realitzar accions conjuntes a l’establiment comercial -crear temes, esdeveniments, promocions, etc.-, com el millor sistema que beneficiï  també als fabricants
• per penetrar en cada moment de consum.

Quant al creixement del valor de les marques, en aquests moments d’inflació, només s’aconsegueix mitjançant:

• L’exploració dels nous territoris de consum, més enllà dels que són habituals
• La intensificació de totes les tendències emergents que apareixen
• La presència massiva a través dels canals digitals
• O bé escoltant més i millor als clients per captar adequadament les seves necessitats i aspiracions.