Digital Business: quasi tot serà digital, aprofita-ho

Albert García Pujadas
Professor i coordinador acadèmic del Màster en Direcció de Màrqueting Digital

-

Als humans ens costa canviar. Només així s'explica el fet que, durant la progressiva digitalització dels últims quinze anys, hi hagi sectors que han estat impermeables al canvi

"El software s'està menjant el món". Aquesta frase no és recent, però té tot el sentit del món en el context de pandèmia i amb la nova contactless economy (economia del distanciament). La frase és de Marc Andreessen, pioner d'Internet i important inversor de capital de risc, i va ser publicada al The Wall Street Journal el 2011 predient que les empreses de software s'estaven "menjant el món" quan substituïen les velles indústries amb nous serveis que són més intel·ligents, més veloços i més econòmics. No ha sigut l'únic en fer pronòstics similars. En termes semblants es va expressar Benjamí Villosladaamb "tot el que pugui ser software, serà software". I així estem.

Als humans ens costa canviar. Pràcticament només ho fem per obligació, quan no ens queda alternativa. Només així s'explica el fet que, durant la progressiva digitalització dels últims quinze anys, mentre que hi ha hagut sectors que s'han reinventat intensament, d'altres han restat impermeables al canvi.

Aquestes actituds decimonòniques, que en el passat ja eren poc raonables per la seva escassa predisposició d'abraçar el que és digital, avui condueixen a l'abisme. Què ha canviat? La digitalització que va començar amb una acceleració i complexitat lineal està a punt de canviar a una velocitat vertiginosa, exponencial i sense retorn. Diamandis i Kotler fa anys que ens n'avisen. Hi ha evidències i factors que estan provocant la tempesta perfecta:

• Increment de la potència dels ordinadors. Mentre que el regnat de la Llei Moore (duplicar la capacitat dels transistors cada any i mig), iniciat el 1965, s'aproxima a la seva fi un cop assolits els límits dels circuits de l'escala atòmica i la física dels electrons, ha sorgit la Llei de Huang. Aquesta nova normativa posa l'èmfasi en el rendiment de la GPU i la clau és doblar el rendiment amb independència del procés i de l'arquitectura utilitzada. A tall d'exemple, entre novembre de 2012 i maig de 2020, el rendiment d'aquests xips en càlculs en una de les disciplines de la intel·ligència artificial s'ha multiplicat 300 vegades.

• El fenomen de la convergència (tecnologia i ciència). La convergència de tecnologies individuals i la seva interacció i combinació entre elles contribueix a aquesta acceleració. P. ex., la convergència entre ciències dels materials, impressió 3D i aprenentatge automàtic.

El ritme extraordinari de digitalització comporta efectes secundaris com l'estalvi de temps, més accés al finançament i més talent

El ritme extraordinari de progrés actual comporta efectes secundaris que generen canvis diferents i que, alhora, contribueixen a donar més impuls a l'acceleració:

• Estalvi de temps. Les innovacions permeten a les persones executar tasques més de pressa, cosa que augmenta el temps lliure. El temps lliure és un terreny fèrtil per a la innovació.

• Accés a capital (finançament). Els innovadors tenen més accés al capital que mai, en part perquè la convergència amb la tecnologia digital ha produït nous mètodes de recaptació de fons (p. ex. crowdfunding).

• Més genis. Més oportunitats per a més persones, sense tenir en compte la seva condició social, raça, religió o sexe.

• Longevitat. Cert, vivim més anys. Es diu que de tots els científics que han existit a la història, el 80% continuen vius.

Per si això no fos suficient, avui hi ha uns "acceleradors digitals" que encara imprimeixen més velocitat i potència a tot. Per citar-ne alguns:

• Desmonetització. Els nous productes i serveis que es presenten a preus elevats es tornen ràpidament econòmics o, fins i tot, gratuïts. Un exemple: l'anàlisi de dades que en alguna ocasió va requerir supercomputadors multimilionaris ara és econòmic o, directament, gratuït.

• Multiplicació de les possibilitats de comunicació (immediata). Internet amplifica "l'efecte xarxa". Tot està connectat. La producció científica i tecnològica és ara universal, uniforme en els seus estàndards, objectius i comportament. El món està, doncs, cobert pels pols locals connectats a escala mundial a través d'una gran xarxa de relacions.

• Nous models de negoci. L'arena digital és una àrea fèrtil per a la innovació i la introducció de nous models de negoci. Les startups són les que creen conceptes de futur amb risc, retallant significativament el lapse entre una idea i un negoci pròsper. Per fer-nos una idea del seu impacte global, sabem que hi ha 300 ecosistemes de startups al món.

• Cost marginal que tendeix a zero. El cost de produir unitats addicionals d'un producte o servei sense tenir en compte els costos fixos. L'impacte d'una productivitat extrema i la reducció dels costos marginals, aconseguint així que la informació, l'energia i molts béns i serveis físics deixin d'estar sotmesos a les forces del mercat essent abundants i quasi gratuïts.

• Lego dels tech stacks per desenvolupar projecte. Actualment la proliferació d'eines, plataformes i llenguatges és gairebé infinita per desenvolupar un negoci digital en les seves diferents etapes. I tots ells persegueixen el mateix: incrementar la funcionalitat i la productivitat, minimitzant la corba d'aprenentatge i les barreres d'entrada.

• Els actius digitals es mouen més de pressa. Els negocis purament digitals amb actius 100% digitals van a una velocitat vertiginosa. Quelcom que els negocis subjectes al moviment d'àtoms o a la presencialitat, simplement no poden assolir.

• Recursos infinits de capacitat. Per exemple, el "cloud" en què l'usuari té a la seva disposició capacitat il·limitada i un processador de rendiment quasi infinit

• Els actius com a recursos infinits. Serveixi d'exemple l'estoc de cases d'Airbnb per il·lustrar aquesta capacitat infinita.

• Capacitat multiplicadora de la IA. Tot i que encara estem "en bolquers", la capacitat de predicció i millora de productivitat que ens està aportant la intel·ligència artificial no té punt de comparació. La barrera d'entrada és de talent i no de tecnologia. Només cal mirar la quantitat de recursos llestos per utilitzar en l'incipient mercat de plataformes d'intel·ligència artificial al núvol. Molts d'ells, de codi obert i disponibles de forma gratuïta. Un canvi profund, no exempt de riscos, com citava Sundar Pichai (CEO de Google) en una entrevista en què comparava la transcendència de la IA amb la irrupció del foc i l'electricitat, volent dir que són elements relativament útils, però que, alhora, poden comportar perills.

Que ningú no cregui que tot això és casual. Com diu Pere Condom-Vilà, la humanitat ha estructurat la sistemàtica de creació de tecnologia a partir de la combinació dels seus tres pilars: la ciència, l'empresa i les startups. El resultat és un potent entramat productor de coneixement i tecnologia, una gran màquina global i connectada. Un ens que, en opinió de diversos experts com Kevin Kelly o Brian Arthur, té dinàmica i impuls propis que els proporciona "vida pròpia".

Assumir l'economia digital d'escala no és fàcil, però la crua realitat és que, si no l'abraces, en un moment determinat pots deixar de guanyar diners perquè hauràs tancat el teu negoci

Així que la "màquina" accelera i no espera als ressagats. Arribar tard significa llançar-se a la piscina quan ja està construïda i ja hi ha qui hi està nedant amb èxit. Algú va veure abans que tu com fer digital el teu producte analògic. Potser és tard. Assumir l'economia digital d'escala no és fàcil. Probablement recordaràs que era més fàcil guanyar diners amb la versió analògica del teu producte. La crua realitat és que, en un moment determinat, pots no guanyar-ne res perquè hauràs tancat el teu negoci. Recorda, si les noves propostes que substitueixen les velles indústries amb nous serveis són més intel·ligents, veloços i econòmics, no tornarem a etapes anteriors.

Ja saps, "mou-te de pressa i trenca coses".