La digitalització és l'únic camí per al 'retail'

Josep-Francesc Valls
Director de la Càtedra Escenaris de Futur del Retail, Turisme i Serveis

Tot ha canviat a la botiga en pocs mesos. Una eina analítica, per exemple, li permet visualitzar les dades sobre el comportament del client al punt de venda; un simple sensor que compta les persones que entren a l'establiment, passen pel carrer o s'aturen davant l'aparador aporta dades que abans eren pràcticament impossibles d'adquirir. Ara aquesta informació es pot adquirir a temps real i a un cost realment baix. I més, encara. Els retailers poden saber a l'instant quina probabilitat hi ha que el consumidor repeteixi visita; conèixer els perfils sociodemogràfics dels clients; identificar els recorreguts que fan per la botiga i davant quins productes s'aturen; obtenir rendibilitat de la inversió de qualsevol campanya comercial; planificar el nombre de dependents necessaris en cada moment per evitar cues...

A aquestes cal afegir desenes d'altres eines digitals que, a poc a poc, es van incorporant en les botigues. Es tracta d'instruments i estratègies de Big Data, analítiques i algoritmes que afinen altres aspectes relacionats amb els clients: des de la intel·ligència artificial a través d'apps o de robòtica, fins a l'internet de les coses, mapes del recorregut de compra, plataformes per millorar l'experiència del client, etc.

La pandèmia no ha fet res més que accelerar tendències preexistents, algunes de fa més d'una dècada. Els consumidors han madurat molt ràpidament els darrers quinze mesos, de manera que han col·locat els empresaris del retail en la necessitat d'adaptar-se a les noves demandes i aspiracions. La digitalització és l'únic camí.

El retail, futur immediat

El retail s'enfronta a un seguit de reptes relacionats amb quatre coordinades. El primer eix és l'evolució de la clientela entre la compra presencial i la virtual; en aquest sentit, un estudi de la Càtedra Escenaris de Futur del Retail, Turisme i Serveis, indica que a Catalunya hi ha una incorporació a la compra virtual superior a la resta de l'Estat.

El segon és l'equilibri de l'oferta –fonamentat en la pervivència dels petits negocis com en la resta de comerços d'altres mides–, que reclama a les PIMES una dimensió superior a la mitjana actual a favor de l'estructura comercial autòctona. Els consumidors catalans estan familiaritzats amb el petit comerç i els mercats municipals en contraposició a la resta de l'Estat, on s'aproximen més als centres comercials i als grans magatzems, com indica el mateix estudi.

La transformació del retail es fa en un entorn altament competitiu, ja que continua creixent la superfície comercial física i la fuga de clients cap a l'ecommerce

El tercer aspecte fa referència a les necessitats dels negocis físics de seguir fent front a les despeses de presencialitat actuals mentre han de publicar els esforços per l'aprenentatge digital i per l'adopció de les noves eines tecnològiques (omnicanalitat, servei de la darrera milla, el domini del web i les xarxes socials...).

Per últim, el quart eix és el difícil trànsit a la cerca d'una millor posició dins la cadena de valor en el nou entorn. És a dir, "gestionar clients" en comptes del rol tradicional de comprar per vendre" (Kotler, et. al. Marketing Moves. 2002, Harvard Business Press).

L'escenari és incert i hi ha molts dubtes sobre com afrontar-lo entre les grans, mitjanes i petites empreses del retail. Totes van a la recerca de la millor proposta de valor per al client; dels processos clau (orientació, abastiment i compres, serveis tècnics, gestió, seguretat i higiene...); dels recursos clau (talent, tecnologies, actius, infraestructures...); i, com no podia ser d'altra manera, de la fórmula de benefici que permeti millorar els marges (reducció sostinguda dels costos, noves fonts d'ingressos, equilibri entre els ingressos, els costos i els recursos, nous sistemes de monetització...). Aquesta transformació l'han de fer en un entorn altament competitiu, ja que segueix creixent la superfície comercial física tot i la fuga de clients que s'han passat totalment o parcial a l'ecommerce.

Catalunya, un model propi

Com afronta Catalunya aquest procés de digitalització? Hi ha altes expectatives en els recursos econòmics que vessaran els fons europeus. La Generalitat i l'Ajuntament de Barcelona encapçalen els projectes més assenyats per impulsar aquesta gran transformació, però altres iniciatives de menys envergadura també la desafien.

Històricament s'ha defensat un model propi, consensuat entre els grans i els petits, que ha estat seguit per altres autonomies com ara les Illes Balears o València. En mig de la liberalització general promoguda per Madrid els últims deu anys, el model comercial català manté unes peculiaritats rellevants que l'identifiquen. Deixant de banda els horaris restrictius d'obertura d'establiments, hi ha un seguit de característiques pròpies que el defineixen: la proximitat; la preocupació per la funció social i relacional; o la dinamització dels barris.

El model comercial català manté unes peculiaritats que l'identifiquen: la proximitat, la funció social o la dinamització dels barris

Totes elles ajuden a vertebrar el país per part d'un sector que aporta el 12% de la riquesa. En aquesta línia, és possible que els APEU (Àrees de Promoció Econòmica Urbana), regulats el passat 22 de desembre pel Parlament de Catalunya, siguin capaços d'aplegar la voluntat privada i pública dels municipis o zones determinades per impulsar plans de millora. Es tracta d'una figura jurídica, en la línia dels Business Improvement District (BID), nascuda els anys 70 als Estats Units. Malauradament, a casa nostra ha estat massa discutida tot i haver donat uns excel·lents resultats als països de Nord-amèrica i als estats anglòfils.

Sigui com sigui, aquesta fórmula permetrà mantenir viu el model català de comerç i, alhora, ser l'instrument de dinamització de la digitalització del sector.