Uns 16M de persones a l'Estat, amb problemes per accedir a les activitats bàsiques de consum

Carolina Luis Bassa
Directora del departament de Business & Management Strategy

-

Hi ha un univers de 16 milions de consumidors a l'Estat que experimenta quotidianament barreres en les activitats bàsiques de consum

Tots tenim els mateixos drets. La igualtat significa que tots els éssers humans tenim el mateix valor i hem de ser tractats de la mateixa manera, independentment del nostre origen ètnic, orientació sexual o discapacitat. La Declaració Universal dels Drets Humans publicada per les Nacions Unides el 1948 assigna el mateix valor i drets a tots els éssers humans.

Però, senten les persones amb discapacitat que aquesta igualtat es compleix quan les estratègies de comunicació i màrqueting no realitzen accions concretes per facilitar-les l'accés a productes i serveis?

Luis Casado, president de la Fundació IDDEAS i professor convidat de l'assignatura de Màrqueting Inclusiu del Màster Universitari en Màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, sosté que és important recordar que "tots som consumidors i usuaris i, per tant, les persones amb discapacitat tenen, com a tals, els mateixos drets que la resta".

Un mercat ple d'obstacles

Malgrat les iniciatives i accions que s'han dut a terme tant a escala governamental com en el sector privat, les persones que tenen alguna mena de discapacitat es troben amb una sèrie d'obstacles que dificulten i, en molts casos, impedeixen, el ple gaudi dels drets que els assisteixen.

Un enfocament de màrqueting inclusiu derroca barreres, millora la competitivitat i dóna accés universal a totes les persones

El mercat de consumidors que necessita l'accessibilitat a l'Estat està conformat per quasi quatre milions de persones amb discapacitat. Una xifra que es duplica quan s'inclouen persones de més de 65 anys, edat a partir de la qual comencen a aparèixer aspectes que deterioren la capacitat plena i es requereixen necessitats funcionals especials associades amb la visió, l'audició o la mobilitat. A aquest número de vuit milions de persones cal afegir, també, les persones que presenten alguna mena de dificultat temporal en un moment concret de la seva vida com poden ser embarassos, cura de nadons, lesions puntuals, etc.

Casado afirma que, ajuntant aquests tres grups, hi ha un univers de 16 milions de consumidors a l'Estat que experimenten quotidianament barreres en les activitats bàsiques de consum. Aquest univers constitueix un segment de persones amb necessitats comunes que radiquen a tenir millor accessibilitat als entorns, productes, béns i serveis que ofereix el mercat.

Una oportunitat per a les empreses

Des de la perspectiva del màrqueting, un segment de mercats és atractiu si té necessitats similars i si és clarament identificable, però sobretot, si és prou gran per poder-ne garantir la rendibilitat. Philip Kotler, considerat el pare del màrqueting modern, creu que es produeix una oportunitat de màrqueting o de mercat quan "hi ha una necessitat o interès per part d'un comprador i en què existeix una alta probabilitat que una empresa pugui actuar de manera rendible satisfent aquesta necessitat".

En el seu article ¿Es la accesibilidad universal, una oportunidad de marketing?, Casado manté que ens trobem davant d'una oportunitat molt clara, ja que, d'una banda, sí que existeix un segment prou gran amb més necessitat d'accessibilitat i, d'altra banda, aquesta es pot satisfer des de les empreses.

Una oferta amb accessibilitat per a tots els públics eleva la satisfacció de tots els clients (amb necessitats especials o sense) i contribueix a la fidelització

Les empreses tenen una interessant opció de diferenciar i millorar la seva oferta de productes i serveis coneixent les barreres d'accessibilitat més habituals i oferint-hi una solució des del màrqueting. "Dissenyar entorns, productes i serveis que derroquin les barreres d'accessibilitat existents i resolguin les necessitats d'aquest gran mercat suposa de facto per a les empreses una oportunitat d'incloure a aquest gran col·lectiu entre els seus clients satisfets", apunta Casado. Una oferta amb accessibilitat per a tots els públics eleva la satisfacció de tots els clients (amb necessitats especials o sense) i contribueix a la fidelització.

Com es poden aconseguir productes 100% inclusius?

Quines són, doncs, les oportunitats de millora que tenen les empreses per preparar una oferta de productes o serveis 100% inclusiva?

Casado considera que la clau principal per preparar una oferta 100% inclusiva radica en el coneixement de les barreres més habituals a què s'enfronten les persones amb discapacitat. Aquest coneixement dóna lloc a les següents oportunitats de millora:

• Millora dels formats o mitjans per oferir informació. En els casos de discapacitat visual, es fa particularment difícil la lectura o comprensió de documents impresos a vegades tan simples com un butlletí de supermercat. Molts productes tan sensibles com ara els medicaments no compten amb prospectes preparats per a persones amb discapacitat visual. En aquests casos, empaquetatges amb una explicació amb sistema braille, prospectes en format sonor i l'ajuda del personal d'atenció al client són altament valorats. En el cas de la capacitat auditiva, és important comptar amb opcions que permetin llegir allò que no es pot escoltar o preparar, com a mínim, una persona de l'equip d'atenció al client en llengua de signes.

• Millorar l'accessibilitat als entorns, productes i serveis. En aquest punt és important recordar que l'accessibilitat universal beneficia totes les persones. Suprimir les barreres físiques, sensorials i cognitives a edificis, comerços i transports facilita el contacte del client amb discapacitat amb el producte o servei. L'accessibilitat s'estén, també, a la tecnologia. Algunes empreses ja estan facilitant codis QR en braille, balises Bluetooth o marcadors com NaviLens per donar a accés a espais amb explicacions auditives o en llengua de signes a través dels dispositius mòbils.

• Promocions o propostes de fidelització per a persones amb discapacitat. Cal tenir present, des de la perspectiva comercial, que per a moltes persones amb diversitat funcional accedir a productes i serveis els resulta molt més costós, bé sigui per un plus tàcit en el preu del producte, bé perquè necessiten un acompanyant per poder accedir als serveis. La creació de promocions especials, clubs de lleialtat o serveis de fidelització poden tenir una resposta molt interessant per les persones amb discapacitat que valoren de forma especial el tracte i l'atenció que se'ls brinda com a clients.

Resumint, perquè les empreses puguin comptar amb màrqueting inclusiu en les seves estratègies de negoci és important entendre que el client és divers. Amb això en ment, les accions d'innovació de les empreses tindran present un disseny universal amb aquest client divers com a centre de l'estratègia. També la formació del personal, en especial el d'atenció al client, ha de contemplar la diversitat i les formes de comunicació adequades per a aquests públics i, per descomptat, aprofitar els avantatges que ens brinda la tecnologia per incorporar als productes i serveis i així convertir-los en universalment accessibles.

Un enfocament de màrqueting inclusiu derroca barreres, millora la competitivitat i dóna accés universal a totes les persones.