El Branding en temps del COVID-19: Com han d'actuar les marques?

Nicole Kalemba
Profesora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

-

Quin serà el futur del retail després del COVID-19? Cap on anirà el comportament dels consumidors en el futur? Com han d'actuar les marques davant d'aquests moments de crisi?

Estem davant una veritable mutació, on ens hem d'adaptar a nous models de negoci, mercats disruptius, i a una era on els consumidors seran més exigents, indagaran més, reconsiderant les seves decisions de compra i compraran de forma molt més explícita. La digitalització serà protagonista en els processos de negocis.

La pandèmia de COVID-19 ha causat condicions inestables a tot el món. Ha posat a l'economia i a la societat davant un dels majors desafiaments en dècades.

Per al sector publicitari, l'any 2020 s'està convertint en un "annus horribilis ". Les marques es troben en una posició molt difícil i davant una sèrie de reptes que els obliga a modificar les seves estratègies de comunicació i contacte amb els seus clients. Més que mai han d'augmentar la seva capacitat d'adaptació i transformació cap a la nova situació. Moltes marques han mantingut les seves campanyes, unes altres les han modificat i adaptat a les circumstàncies actuals, algunes s'han anat en orris.

El comportament dels consumidors ha canviat notablement en les últimes setmanes des del començament de la crisi del COVID-19: Nielsen Global Connect (2020) ha identificat 6 comportaments del consumidor durant la pandèmia:

• la compra saludable proactiva (productes de salut i benestar)
• gestió reactiva de la salut (compra de productes de contenció de virus)
• preparació de rebost (productes no peribles i de salut)
• preparació de vida en quarantena (augment de compra online)
• vida restringida (compres restringides i augment de preus)
• viure amb normalitat de nou (amb més cura per la salut; abastiment)

La pregunta que sorgeix ara és: què ens depara el futur? Quin serà l'impacte en els hàbits i en el comportament del consumidor? Com han d'actuar les marques davant la crisi per a contrarrestar la desestabilització econòmica i el menor poder adquisitiu dels consumidors?

A mesura que la crisi avanci, es manifestaran inevitablement més canvis en el comportament del consumidor i en les seves decisions de compra que seran clau per als negocis.

I no hi ha dubte que la direcció va cap a una interacció online, cap a un e-commerce, un dia a dia cada vegada més lluny de les botigues Brick & Mortar i del retail. I encara que actualment l'e-commerce està enfrontant-se a desafiaments completament desconeguts, tenint les seves dificultats amb retards en la planificació i el lliurament efectiu a causa de limitacions de mobilitat, un alt nombre de baixes d'empleats per malaltia, entre altres aspectes, és el gran guanyador d'aquesta crisi. Si bé l'economia s'ha paralitzat parcialment a tot el món, és el comerç online, i sobretot el gegant Amazon qui en destaca com a gran beneficiat.

Considerant els aspectes esmentats, quina ha de ser l'actitud de les marques en aquests temps de crisi que estem vivint?

La comunicació s'ha convertit en un aspecte clau davant la crisi del COVID-19. És ara en el context canviant que les marques han de preguntar-se com actuar, com crear valor afegit, i trobar nous camins i formes de gestió. Per a moltes marques no és la primera vegada que han de gestionar una crisi, però, sens dubte, viure una crisi d'aquesta magnitud global i incertesa és una novetat per a tots.

Si bé les marques responen al Coronavirus de diferents maneres, moltes es queden al marge, unes altres augmenten les seves inversions en màrqueting de continguts, recordant -en la majoria dels casos- a les persones la gran importància que té el distanciament social en aquests temps i responent amb un missatge positiu al públic per a donar-los raons per creure que superarem aquesta crisi conjuntament.

"Si alguna vegada vas somiar amb jugar per milions de persones a tot el món, ara és la teva oportunitat. Juga dins, juga pel món", el cas de la campanya de NIKE.

AUDI ha canviat lleugerament el seu conegut logotip per promoure el distanciament social amb l'eslògan "manté la distància", "romangueu junts". Amb això, Audi envia un clar missatge als consumidors. Si ara seguim les normes de distanciament social, aviat tornarem a estar junts i estarem més units que mai.

CAMPOFRÍO ha tractat d'animar als seus consumidors amb un missatge emotiu i positiu a través de la seva nova campanya publicitària, utilitzant l'humor de Miguel Gila com a estratègia de comunicació.

Com NIKE, AUDI i CAMPOFRÍO hi ha moltes altres marques que han tingut iniciatives amb missatges encoratjadors cap a les seves audiències. Sense oblidar moltes altres, que han promogut iniciatives solidàries per lluitar contra la crisi. Evidentment, la gestió de cadascuna de les marques dependrà de cada sector i situació, però hi ha aspectes en comú que són i seran imprescindibles ara i en el futur:

Empatia i sensibilitat. És essencial mantenir un to positiu i inspirador. Mai ha estat tan important com ara, mantenir una correcta comunicació de la marca amb missatges coherents i rellevants. Ser optimista, però sense donar massa promeses. Abordar les preocupacions no només dels clients, intentant buscar solucions, sinó enviar també un missatge positiu i afectuós als empleats i els stakeholders.

Presència i "proximitat amb distància". En aquests temps de crisi és molt temptador per a les marques, reduir costos, fer retallades en màrqueting i desaparèixer mentre que duri "la tempesta". Però és justament el contrari d'allò que haurien de fer; els consumidors senten una alta incertesa, i el que podria semblar una solució temporal, pot esdevenir un problema directe per la pròpia viabilitat del negoci. El consumidor s'està tornant cada vegada més exigent i espera que les marques s'ajustin més que mai a les seves necessitats: Servei, atenció a client, però també transparència i comunicació oportuna.

Honestedat i Autenticitat. L'audiència espera missatges i anuncis clars i honestos. És imprescindible que les companyies reflexionin sobre com dirigir-se a través de la marca als consumidors per poder establir una bona relació i crear confiança. Hi ha el gran risc de perdre la confiança del client si no es transmet un missatge seriós i fiable. Per això, és essencial parlar obertament i comunicar-se de forma autèntica. Els consumidors necessiten sentir-se recolzats per superar la crisi.

Compromís. És important que l'audiència i el públic vegi que hi hagi per part de les marques un compromís per gestionar la situació i oferir la millor atenció al client, mostrant responsabilitat cap a la societat a través de les seves actuacions.

Virtualitat. Està clar que les activitats comercials canviaran encara més cap a un món virtual. En temps com els que vivim és un punt a favor realitzar esdeveniments i reunions virtuals i impulsar les vendes online. Cal que les marques continuïn captant clients a través de correctes estratègies de màrqueting digital.

La veritat és que les persones s'adapten ràpidament a les circumstàncies i prenen les seves decisions segons el context actual, sent la pandèmia del coronavirus un clar exemple. El canvi en els hàbits i el comportament de consumidor dependrà en gran mesura de la situació financera de cada llar, però també de les seves perspectives futures i les expectatives de renda que jugaran un paper important en la despesa de cada consumidor.

Per això, és imprescindible que les marques es preocupin ara més que mai del seu to i gestió de comunicació. Amb propostes creatives, mostrant empatia, sensibilitat i mantenint l'activitat i una presència proactiva, les marques podran sortir encara més forts d'aquest escenari desafiant. Podran recuperar la confiança del consumidor, creant lleialtat i assegurant així la subsistència del negoci. I potser és aquesta l'oportunitat, per reflexionar sobre les seves estratègies de màrqueting plantejades fins ara.

REFERÈNCIES

Nielsen (2020). Los 6 comportamientos del consumidor ante el COVID-19, www.nielsen.com