El 'City Branding' en temps de COVID

Nicole Kalemba
Professora de Marketing de la UPF Barcelona School of Management

-

El "CityBranding" és molt més que atreure turistes. Significa tenir escenaris previstos per fer front als desafiaments de la globalització i les possibles crisis. Com han d'afrontar les ciutats les conseqüències pandèmiques actuals?

Les grans ciutats, com Nova York, París, Londres, Lisboa o Barcelona, ​​fan enormes esforços per posicionar les seves marques en la ment de les persones. Una reeixida campanya de "Place Branding" fa créixer l'atractiu i la reputació positiva de la ciutat pel que tenir una estratègia en aquest sentit s'ha fet imprescindible.

El "CityBranding" és molt més que atreure turistes i significa tenir escenaris previstos per fer front als desafiaments de la globalització i les possibles crisis, donant resposta a les necessitats de les persones que viuen i gaudeixen d'ella. Es tracta de trobar l'essència del que volem ser en el futur.

Des de març de 2020, la pandèmia ha provocat una ona de confinament i bloquejos que van començar a Itàlia i van continuar en la resta de països del món. Els estats d'alarma, les ordres de quedar-se a casa i altres restriccions similars van ser sobtadament la "normalitat". El món sencer es va paralitzar i això va afectar significativament sectors que eren vitals per a moltes ciutats, com l'oci i el turisme (inclòs també el sector del turisme esportiu) i, a més, l'hospitalitat, el comerç minorista, entre altres. Això i l'aturada del flux de persones ens ha portat a la situació actual, una enorme crisi econòmica i social.

Quin serà el principal desafiament per a la marca Barcelona i altres ciutats?

Barcelona 1992 (Els Jocs Olímpics d'estiu). El canvi d'imatge per a Barcelona com a ciutat versus Barcelona 2020 (COVID-19). El major desafiament des de la Segona Guerra Mundial.

Els Jocs Olímpics de 1992 van ser la clau perquè Barcelona es convertís en una ciutat cosmopolita i turística, i un gran impuls per a augmentar l'atractiu i el reconeixement de la ciutat, així com per a transformar-la en un destí internacional de renom. A partir de llavors, la capital catalana va començar a invertir en altres iniciatives i esdeveniments, i actualment té una de les millors 'marca ciutat' a escala mundial, que destaca per la seva identitat cultural, creativitat i innovació, aspectes que han estat essencials en la seva transformació.

La imatge de Barcelona com a ciutat viu ara el major desafiament des de la Segona Guerra Mundial. La COVID-19 és un agent de canvi i accelerador de tendències, on comunicació, to i transparència seran essencials.

Actualment sent Barcelona la ciutat europea preferida per a esdeveniments internacionals, negocis i turisme, i amb una excel·lent qualitat de vida; té per davant un gran desafiament amb un futur incert i deu reposicionarse com una ciutat segura, sostenible i saludable.

Repensant el City Brand en temps de COVID-19

En resposta a la importància del "CityBranding" per a la recuperació de l'actual crisi, el dimarts 21 de juliol, es va dur a terme el webinar internacional "RethinkingtheCityBrandin Times of COVID-19", organitzat per l'Ajuntament de Barcelona, Barcelona Activa, #alwaysBarcelona, i ​​en col·laboració amb la UPF Barcelona Schoolof Management. L'esdeveniment va comptar amb 494 persones registrades de tot el món.

Després de les introduccions i paraules de benvinguda de Mario Rubert, Director de Promoció de la Ciutat de l'Ajuntament de Barcelona, Oriol Amat, Degà de la UPF Barcelona Schoolof Management, i Jaume Collboni, Primer Vicealcalde d'Economia, Treball, Competitivitat i Finances de l'Ajuntament de Barcelona; ​​es va iniciar una interessant reflexió sobre la situació actual de Barcelona com a marca alhora que es van compartir experiències d'altres ciutats com Lisboa, Londres, TelAviv i Oslo i es van posar en comú les recerques acadèmiques de les universitats de Pequín, Poznan, Leicester.

Una de les principals conclusions compartida per tots els ponents és que cap ciutat és prou gran com per a enfrontar aquesta pandèmia sola. Les aliances globals ajudaran a generar millors respostes a l'impacte en els diferents sectors, sent l'entorn post-COVID una excel·lent oportunitat per a créixer en eficiència i sostenibilitat en la gestió, reforçar el posicionament i la reputació internacional i també per a impulsar els valors de la marca.

Totes les ciutats tenen un ADN únic, i posseir una identitat atractiva és fonamental per a construir un sentit de pertinença i aconseguir un propòsit compartit amb els ciutadans. Sens dubte, el COVID-19 és un agent de canvi i accelerador de tendències, on la comunicació, el to correcte i la transparència seran essencials, i on el valor ha de considerar-se abans del volum.

El ponent principal de l'esdeveniment, GregClark, va dir que serà essencial utilitzar el Place Màrqueting com a eina per a ajudar les ciutats a tenir èxit. Cap de les ciutats hauria de reconèixer-se millor que una altra, ja que totes són capaces d'una bona organització. Per tant, les marques de les ciutats han d'identificar-se com a aliances globals.

A més, va parlar sobre un nou model: les "BlendedCities", una combinació de ciutat física i digital, amb innovadors models comercials, que interrompen les activitats "faceto place", acceleren les activitats "facetospace" i reubiquen les activitats "facetoface".

En les actuals circumstàncies, serà essencial comptar amb líders que puguin generar confiança en els ciutadans i construeixin una base que permeti ser més àgils i flexibles enfront de futures crisis.

Winston Churchill va dir: "Mai malgastis una bona crisi". Els temps de crisis sovint poden conduir a grans oportunitats i a millorar la situació de la comunitat. Potser aquest és el moment de repensar les estratègies de marca de les ciutats del món.

Veure els vídeos del seminari 'Rethinking the Brand City'