El comerç nadalenc, la febre compradora i el dilema amb la sostenibilitat

Nicole Kalemba
Professora de Màrqueting a la UPF Barcelona School of Management

-

Estem a l'any 2020, i una vegada més, les festes, Nadal i els Reis, són passat. I, com cada any, a la seva recta final, esclata la bogeria i el comerç aconsegueix un volum de milers de milions de vendes. Poc sostenible, sí. Però, per què volem cada vegada més? Podem trobar una sortida al consumisme nadalenc?

El Nadal porta sentiments contradictoris: és la festa de l'amor, de la felicitat, però al mateix temps, les festes de Nadal equivalen a consum, manifestant-se en forma de múltiples regals, arbres talats, muntanyes d'escombraries de paper de regal, menjar excessiu, garlandes de llums que consumeixen electricitat, entre altres coses. El Nadal, està vist en moltes ocasions com un pecat que contamina el nostre medi ambient i que pot consolidar les desigualtats socials. Cada vegada més persones s'enfronten a aquest dilema, pensant que, sense dubte, la sostenibilitat és el problema, no la solució.

El comportament del consumidor en temporada nadalenca

Amb l'inici de la temporada de Nadal en el mes de novembre, inclòs el Black Friday, i acabant al gener amb el dia dels Reis, segons Deloitte (2019), un 34% dels consumidors espanyols decideixen fer la gran part de les compres per a les festes abans del mes de desembre (del qual un 11,9 % pertany al Black Friday). El Black Friday s'ha convertit, sense dubte, en una de les principals campanyes de l'any per a les empreses, augmentant les seves vendes en un 300% respecte a un dia normal.

A nivell europeu, el mes de desembre segueix sent el més preferit per dur a terme les compres nadalenques (49%), però novembre s'està convertint, sense dubte, en una opció important per als consumidors europeus (26% + un 7% en el Black Friday).

La campanya més important per al sector retail

No hi ha dubte que és un període clau especialment per al sector retail, on comença la bogeria per als venedors, posant l'èmfasi a captar l'atenció del client i a comprendre com els sentiments festius es tradueixen en decisions de compra dels consumidors. És una època molt competitiva de l'any, on els clients tenen ganes, i també la necessitat de comprar i en la qual les marques han de despertar les emocions dels clients perquè aquestes es converteixin en accions. Per als minoristes, és la "època més meravellosa" de l'any; les vendes minoristes han augmentat més del 30% en els últims deu anys, aconseguint actualment segons les enquestes retail de Deloitte (2019), al voltant d'1.000 milions d'euros a les festes.

És sobretot el canal online el que guanya cada vegada més en creixement, representant a nivell europeu un 32,7% sobre la despesa total nadalenca, mentre que a Espanya arriba a ser un 28,5%. La omnicanalitat està sent cada vegada més protagonista en les experiències dels consumidors, i és la millor forma, de com el sector retail pot fidelitzar als seus clients.

La sostenibilitat en boca de tots

Encara que tots estan parlant de sostenibilitat des de fa anys i qüestionant com encara es pot tolerar aquest consum, no hi ha hagut signes de canvi fins al moment. També les conseqüències del comportament del consumidor i el seu impacte en les emissions de CO2 han estat àmpliament discutides.

Però, any rere any, el procediment segueix sent el mateix. Els carrers comercials saturats per milions de persones, els mercats nadalencs tremendament poblats, i al mateix temps, les empreses de logística trobant-se en estat de màxima activitat.

La despesa es dispara

Analitzant el pes de la despesa per país a l'any 2019, només considerant els regals nadalencs (excloent la despesa en menjar, oci i viatges durant aquestes festes) i tenint en compte les tendències esmentades, no sorpren que la despesa mitjana per llar als països europeus vagi en auge any rere any. El 2019, Regne Unit figura com a capdavanter (336 euros per llar), Espanya es posiciona en segon lloc (237 euros), davant de països com Itàlia (220 euros) i Alemanya (217 euros). La mitjana europea es troba en 193 euros.

Però per què aquesta "eufòria" de comprar al Nadal?

Des d'una perspectiva econòmica, el benestar dels consumidors en molts països va millorant, a causa de que els sous i salaris en la majoria dels casos estan augmentant, i això incentiva a les persones a consumir. D'altra banda, a Espanya, malgrat un cert estancament salarial, la propensió al consum puja enfront de la propensió a l'estalvi.

Al mateix temps, el fet de comprar s'està convertint cada vegada més en una activitat d'oci. Per a moltes persones, la "caça de gangues" i les "compres intel·ligents" s'estan convertint en un entreteniment cada vegada més atractiu.

Amb tot això, juga un rol important i imprescindible d'una banda la publicitat, molt més que en el passat, intentant crear sentiments i emocions positives entre els diferents consumidors. A més, s'estan creant cada vegada més noves promocions i ocasions, com és per exemple l'esmentat Black Friday. D'altra banda, el big data és un gran element diferenciador en l'estratègia de màrqueting aplicat al màrqueting digital.

Conclusió

No hi ha dubte que la temporada de Nadal és una de les més celebrades de l'any, però que, al mateix temps, ens oblidem dels temes tan debatuts durant la resta de l'any, com la sostenibilitat, el medi ambient i el benestar del planeta. Es reclama sostenibilitat, però és evident que no s'és conseqüent amb el que això implica en el consum.

Hauríem de començar a canviar l'actitud a apartar-se de la tendència del consumidor i de la febre compradora, que (no solament) determina les dates del Nadal.