El Patrocini Esportiu i la seva supervivència en temps de crisi

Nicole Kalemba
Professora de Marketing a la UPF Barcelona School of Management

-

El compromís per part del patrocinador en aquests temps de crisi podria augmentar la notorietat de la marca de forma molt positiva. Nielsen revela en un estudi que el 69% dels enquestats considera que un rescat financer a un club esportiu milloraria la imatge i simpatia cap al patrocinador.

Nelson Mandela, gran líder i inspirador va dir que "l'esport té el poder per a canviar al món. Té el poder per a inspirar. Té el poder per a unir a la gent de la manera en què poques coses ho fan. Els parla als joves en un llenguatge que ells entenen. L'esport pot crear esperança on abans només hi havia desesperació […]". No obstant això, en els temps que vivim, també l'esport ha perdut el seu poder. Mai en la història s'havia aturat l'esport per complet, obligant fins i tot a les persones a privar-se d'una activitat tan important en la seva vida quotidiana. És ara, després de gairebé 3 mesos de confinament que amb el Pla de Desescalada l'activitat esportiva tracta de tornar molt poc a poc a una certa normalitat. Per exemple, els clubs de tennis, i algunes altres instal·lacions esportives obren les seves portes amb restriccions.

La indústria de l'esport, sent un negoci que mou milers de milions d'euros, és certament una de les indústries comercials més diverses del món, tenint un efecte global molt rellevant. Només a la Unió Europea, representava abans de la crisi del COVID-19 el 2,72% de l'ocupació i el 2,12% del PIB (UE, 2019). No hi ha dubte, que es considera com un sector productiu amb característiques multidisciplinàries que s'ha convertit en un fenomen complex i de gran influència social a causa de les grans dimensions en les que s'estén.

Amb l'expansió del COVID-19, l'esport s'ha paralitzat i ha patit greus conseqüències econòmiques des de l'11 de març de 2020, quan l'Organització Mundial va declarar la pandèmia. No només l'esport professional, negoci molt rellevant per a l'economia mundial, sinó també l'esport amateur i els esports d'afició s'han vist afectats.

Les lligues de diferents disciplines esportives s'han donat per finalitzades. Esdeveniments tan atractius com els Grand Slams de Tennis, el Mundial de Fórmula 1, Moto GP, voltes ciclistes o grans esdeveniments del 2020 com l'Eurocopa de futbol o les Olimpíades de Tòquio, entre altres, s'han vist en l'obligació d'anul·lar-se definitivament o posposar-se a noves dates.

Són pocs els exemples que han tornat a reprendre l'activitat, com la Bundesliga alemanya a mitjans de maig, LaLiga Santander i Premier League, que tornaran a mitjans de juny, proposant en tots els casos "partits fantasmes", on no hi podrà assistir el públic. En els moments actuals és l'única possibilitat de supervivència, i no és només perquè els 22 jugadors del camp puguin rebre els seus sous a finals de mes. Sinó, sobretot, perquè es puguin salvar centenars de milers de llocs de treball vinculats a aquest esport.

L'impacte de la crisi en el Patrocini esportiu

Un gran afectat dels fets exposats anteriorment és el màrqueting esportiu, i en específic, el patrocini esportiu. Una indústria que està principalment basada en esdeveniments, partits i el constant contacte vis a vis, on l'esport representa una plataforma essencial de màrqueting per a reforçar les marques, donar-los-hi major visibilitat i arribar d'aquesta manera als públics objectius. La manca dels esports "en viu" fa que els patrocinadors perdin la seva presència publicitària. Les marques no apareixen de forma destacada setmanalment en televisió, ni les llotges en els estadis poden ser utilitzats amb fins comercials.

No hi ha dubte, que la indústria del patrocini esportiu es troba davant un gran desafiament. L'aturada esportiva a nivell global ha causat una gran caiguda dels ingressos per patrocinis esportius i la previsió, de moment, tampoc és molt prometedora.

L'agència de Màrqueting Two Circles, preveu a nivell mundial una baixada d'un 37% de la inversió de patrocini esportiu com a resultat de la pandèmia COVID-19, passant de 40.621 milions d'euros a l'any 2019 a 25.465 milions d'euros en 2020. Empreses de sectors importants, com, per exemple, serveis financers, tecnologia, automoció, entre altres, que han estat fins ara els pilars i principals inversors en patrocinis, retallaran dràsticament les seves inversions (TwoCircles, 2020). Es evident que els diversos sectors es veuen afectats de maneres diferents.

Quin serà el futur per a l'esport i els patrocinadors després del confinament i la gran parada de l'economia mundial? Com han de gestionar les empreses els seus compromisos de patrocini en aquests moments de turbulència? Haurien de ser valents i córrer riscos? Com utilitzaran els patrocinadors els seus fons en el futur? Quins esports i esdeveniments patiran més i quins menys? I qui pot beneficiar-se millor de la crisi del COVID-19?

Moltes preguntes, a les quals no es poden donar respostes concises i clares en aquest moment; encara que sí que sabem que hi haurà canvis en les tendències del comportament dels consumidors. Els grans esdeveniments esportius s'hauran de reinventar i serà més important que mai planificar amb molta anticipació, fer ajustos, augmentar la capacitat d'adaptació i transformació, i això serà una tasca molt complexa per als organitzadors de qualsevol esdeveniment i les empreses vinculades a aquests.

L'esport sempre serà un component fonamental en les estratègies de màrqueting i la promoció de moltes marques, per la qual cosa el patrocini esportiu continuarà sent un ancoratge considerable per a les empreses. Encara que els patrocinadors hauran de tornar-se més exigents i prudents en el moment de decidir on invertir els seus diners, hauran de donar una vegada més protagonisme al to i la gestió comunicativa per arribar al seu públic objectiu.

No hi ha dubte que les crisis econòmiques poden ser un bon moment per a acords lucratius ja que hi ha menys competència. Però aquesta crisi del COVID-19, pot ser una oportunitat?

A nivell mundial, els patrocinadors i titulars de drets es troben probablement en el seu moment més difícil viscut a la història. Moltes de les cooperacions existents entre patrocinadors i clubs, lligues, entre altres, han acabat o ja s'han suspès. Però també hi ha exemples, on els patrocinadors continuen apostant i complint els seus contractes. Serà important fer reflexions i autocrítiques un cop la crisi s'hagi calmat i està clar que la indústria del patrocini esportiu haurà d'enfrontar-se a temps molt incerts.

El patrocini depèn i dependrà en gran mesura del comportament del consumidor, per la qual cosa serà primordial seguir les seves necessitats per a tornar a aconseguir l'important fan engagement. Caldrà adaptar-se al món canviant, trobar un camí mig entre el màrqueting tradicional i el màrqueting digital en l'entorn esportiu. És per això, que les marques hauran de redissenyar la seva comercialització en el futur a curt termini, adoptar una mentalitat del "pitjor dels casos" i planificar el present i possibles escenaris, però al mateix temps veure aquesta crisi sanitària com una oportunitat de desenvolupament i tendència cap a la responsabilitat social.

Per tant, no tot s'ha de veure des d'un punt de vista negatiu. Per a molts dels patrocinadors, aquesta crisi pot ser una gran ocasió per a identificar noves oportunitats de negoci i exercir un paper íntegre en la vida dels consumidors en el futur pròxim. Un estudi de Nielsen Sports (Nielsensports, 2020), realitzat a Alemanya, ha mostrat que el compromís per part del patrocinador en aquests temps de crisis podria augmentar la notorietat de la marca de forma molt positiva. L'estudi va revelar que el 69% dels enquestats declara que un rescat financer a un club esportiu milloraria la imatge i simpatia cap al patrocinador.

És ara, que les empreses patrocinadores poden lluir-se i ajustar els contractes de patrocini durant la crisi, fet que podria repercutir en un efecte molt positiu a mig i llarg termini.

REFERÈNCIES

Nielsen Sports (2020). www.nielsensports.com

Two Circles (2020). www.twocircles.com

Unión Europea (2020). www.europa.eu