Què és el 'Green Marketing'?

Carolina Luis Bassa
Directora del Màster Universitari en Màrqueting
Directora de la Càtedra Mercadona d'Economia Circular
Alicia de los Reyes López
Alumni del Màster Universitari en Negocis Internacionals
__

Durant les dècades dels anys 60 i 70 es comença a percebre una creixent preocupació en la societat per l'impacte dels patrons de consum i producció en el medi ambient. No obstant això, no és fins a finals dels anys 80 quan s'estableix la idea del Green Marketing (Rajeev, K. (2016). Green Marketing: the next big thing. Advances in Management, 9(2), 1-4.). 

Des del sorgiment del concepte fins a l'actualitat, n'ha variat tant la seva importància com el seu significat. Aquest canvi es pot percebre analitzant les diferents definicions que s'hi han atorgat amb el pas del temps, malgrat que no han estat acceptades de manera universal per part dels investigadors. 

En l'actualitat, el Green Marketing engloba qüestions mediambientals en l'elaboració i comercialització de productes, activitats de promoció, estratègia de preus, afers socials o impacte en generacions futures

La primera definició de Green Marketing s'identifica com al fet "relatiu a totes les activitats de màrqueting que han servit per a ajudar a causar problemes mediambientals i que poden servir per posar-hi remei" (Hennion, K., & Kinnear, T. (1976). Ecological Marketing, American Marketing Association's (AMA's) first national workshop on ecological marketing. Chicago: AMA.).

Inicialment, aquest concepte es va identificar amb qüestions específiques, com la contaminació de l'aire o l'esgotament de recursos naturals, així com amb determinades indústries. El propòsit principal del Green Marketing en aquells anys era el de reduir al màxim la dependència d'alguns productes responsables de la contaminació ambiental, augmentant el coneixement de nous productes o categories de productes. 

Canvi d'enfocament

El 1994, Polonsky ja va definir el Green Marketing com a "totes les activitats dissenyades per generar i facilitar qualsevol intercanvi destinat a satisfer les necessitats o desitjos humans, de manera que es produeixi amb el mínim impacte en l'entorn natural". Juntament amb la definició de Peattie, el 1995, que ho descriu com al "procés de gestió holístic responsable d'identificar, anticipar i satisfer les necessitats dels clients i la societat de manera rendible i sostenible", es pot observar un canvi en l'enfocament. 

El Green Marketing comença, doncs, a relacionar-se amb problemes més amplis com ara el canvi climàtic, la pèrdua de biodiversitat o la pobresa, i comencen a reconèixer-se els avantatges competitius que les empreses poden extraure amb els seus bons resultats socioambientals.

En definitiva, es tracta d'un procés que pretén identificar, anticipar i satisfer les necessitats de la població d'una manera sostenible i rendible amb el medi ambient i la societat

El 2009, sense entrar en la controvèrsia terminològica existent entre Green Marketing i màrqueting sostenible, Belz i Peattie ho defineixen com "la construcció i el manteniment de relacions amb els clients, l'entorn social i l'entorn natural". 

Si s'analitza el recorregut de definicions atorgades al Green Marketing, es pot evidenciar l'evolució que aquest terme ha experimentat amb el pas del temps. Actualment, engloba qüestions mediambientals en l'elaboració i comercialització de productes, activitats de promoció, estratègia de preus, qüestions socials, impacte en generacions futures, etc. Així, es tracta d'un procés integral que pretén identificar, anticipar i satisfer les necessitats de la població d'una manera sostenible i rendible amb la societat i el medi ambient. 

Diferències i relació amb altres conceptes

Les xifres i l'evolució del medi ambient han demostrat que els sistemes de producció dominants fins ara no han sigut els adequats. El planeta pateix, s'esgota, el canvi climàtic s'evidencia cada cop més i la pèrdua de biodiversitat és cada cop més preocupant. Per aquestes i altres raons, sorgeixen conceptes com Green Marketing, economia circular, economia verda, bioeconomia o gestió ecològica de la cadena de subministraments (GECS). 

Les xifres i l'evolució del medi ambient han demostrat que els sistemes de producció dominants fins ara no eren els adequats: el planeta pateix i el canvi climàtic s'evidencia cada cop més

Actualment, existeixen molts termes amb l'ideal comú de conciliar els objectius econòmics, mediambientals i socials. Conceptes com bioeconomia, economia verda, economia circular i gestió ecològica de la cadena de subministraments no estan fermament definits, sinó que s'encavalquen i complemente entre si, i han estat emprats per part dels investigadors com a equivalents, quelcom que en dificulta la diferenciació. 

• Bioeconomia (Bugge, M. M.; Hansen, T.; & Klitkou, A., 2016): Ús d'ensums industrials derivats de recursos biològics renovables. 
• Economia circular (Eurostat, 2019): Manteniment del valor dels recursos materials i naturals durant més temps, introduint-los en un circuit que fa que el sistema de producció-distribució-consum generi una quantitat inferior de residus. 
• Economia verda (United Nations Environment Programme, 2011): Millora del benestar humà i l'equitat social, alhora que es redueixen significativament els riscos ambientals i les escassetats ecològiques. 
• Gestió ecològica de la cadena de subministraments (Srivastava, Samir K., 2007): Integració del pensament mediambiental en la cadena de subministraments, incloent-hi el disseny del producte, l'abastiment i la selecció dels materials, els processos de fabricació, l'entrega del producte final als consumidors, així com la gestió final de la vida útil del producte. 

Es pot observar que, malgrat que es tracta de conceptes relacionats amb el desenvolupament vinculat a la sostenibilitat, hi ha diferències pel que fa als enfocaments i procediments. Mentre que l'economia circular se centra en la reutilització de recursos per minimitzar els desfets, la GECS posa el focus en la cadena de subministrament, amb diversos elements en què s'inclouen certs aspectes del Green Marketing. Per la seva banda, l'economia verda se centra en el benestar humà, socila i en la reducció de recursos a través de la conservació, mentre que la bioeconomia prioritza la utilització de recursos renovables per als ensums industrials. 

Davant d'aquests conceptes, el Green Marketing, encara que hi comparteix principis, pretén avançar-se al que el mercat demanda i satisfer les necessitats d'una manera sostenible.