Marques LGBTIQ: la diferència entre l'interès autèntic i les actituds oportunistes

Alberto Guevara
Coordinador acadèmic del MSc in Marketing

Cada any, al voltant de juny, comencem a veure una invasió acolorida que s'apodera dels logotips, llocs web i comptes de xarxes socials de moltes marques. És el mes de l'orgull una altra vegada!

Per descomptat, la idea darrere del mes del Pride és crear consciència sobre la lluita de la comunitat LGBTIQ pels seus drets. Però també serveix perquè les persones que no estan massa al dia amb el tema puguin millorar la seva comprensió sobre les situacions que alguns poden enfrontar a causa de la seva orientació sexual.

Les marques aprofiten aquesta ona de conversa social per a destacar el seu paper en aquest moviment; no obstant això, sense entrar en els detalls sobre el rainbow-washing o el pink-washing, detinguem-nos uns minuts per a analitzar què es pot fer per a transmetre aquest missatge de suport sense haver de caure en la falsedat i també vegem algunes coses que les marques han d'evitar.

Què fer: Adoptar els valors LGBTIQ en l'organització.
Què no fer: Fingir interès en el tema només perquè és #trending.

Apple és coneguda per ser una organització de ment oberta. Oberta als anomenats dreamers, però també té una sòlida política d'inclusió per a avançar a reduir la bretxa salarial de gènere, persones amb capacitats reduïdes, i així amb el col·lectiu LGBTIQ.

Hi ha diverses formes en què Apple transmet aquest missatge de suport a la comunitat; algunes són explícites, com les bandes del Pride de l'Apple Watch que llancen cada any en combinació amb face watches. Altres accions són menys directes, com el fet que el CEO de la companyia és obertament gai o que en moltes de les seves comunicacions de màrqueting la representació de les persones va més enllà de la classificació binària.

Què fer: Llançar col·leccions d'edició limitada per a mostrar el suport de la marca a la comunitat.
Què no fer: reutilitzar qualsevol material de màrqueting disponible per a promoure-ho.

Així com Apple llança una nova banda d'Apple Watch cada any per a celebrar el mes de l'orgull, algunes altres companyies creen productes d'edició limitada. No obstant això, no tots ells pensen en “tot” en fer-ho.

Kohl's, un detallista estatunidenc, ho va intentar el 2019, llançant una línia de productes de roba durant el mes de l'orgull, però es van oblidar d'un petit detall: usar parelles del mateix sexe en les fotos del catàleg.

No veure ni un sol retrat familiar d'una parella del mateix sexe va causar algunes reaccions a les xarxes socials. Moltes persones van assenyalar com aquesta empresa volia aprofitar el mes de l'orgull sense cuidar els petits detalls i sense entendre la realitat del col·lectiu.

Això li ha ocorregut moltes vegades a empreses de fast fashion com a H&M, on no hi ha una validació per part de l'equip de màrqueting per a assegurar-se que el material de màrqueting compleix amb els estàndards culturals de les seves audiències. 

Què fer: donar suport a la lluita de la comunitat cada vegada que sigui possible.
Què no fer: oblidar-te del col·lectiu LGBTIQ durant la resta de l'any.

Si una marca es preocupa per alguna cosa, ha de ser visible en qualsevol acció que faci; no ha de limitar-se a moments específics de l'any. Adidas ho sabia quan van publicar el post de Sant Valentí en els seus comptes de xarxes socials el 2016.

El que va aconseguir Adidas amb aquest post va ser fixar una postura sense haver de dir res. La imatge retratava el que podria haver estat identificat com dues noies besant-se. No obstant això, no és clar que ambdues siguin noies, ni que s'estiguin besant perquè la imatge es retalla a l'altura del maluc.

L'única cosa notable és que ambdues estan utilitzant el mateix calçat d'Adidas, i, no obstant això, les emocions es van agitar entre el seu públic. Els comentaris d'alguns usuaris que intentaven criminalitzar l'enfocament de la marca van ser inútils. La companyia estava preparada per a qualsevol reacció violenta i va respondre els haters de la manera més intel·ligent, acomiadant-los i reforçant el missatge inicial del post: "Love is love".

Aquesta acció es va fer al febrer, molt abans del mes de l'orgull. Va ser una excel·lent oportunitat perquè Adidas es connectés amb el segment LGBTIQ de la seva audiència sense usar cap referència visual al moviment de l'orgull. 

Què fer: donar a organitzacions benèfiques i organitzacions pro-LGBTIQ.
Què no fer: presumir d'això, però no ocultar-ho tampoc.

Una manera de mostrar el compromís d'una marca amb la lluita per la igualtat de drets per al col·lectiu és associar-se amb organitzacions conegudes. Happy Socks ho va fer el 2021, associant-se amb InterPride donant el 10% dels guanys de la col·lecció de l'orgull durant tot l'any.

El més important a tenir en compte en fer això és que la marca no ha de ser el punt focal, sinó que ha de ser l'element instrumental per a connectar a l'audiència amb una causa a través d'un aliat conegut per tothom.

Què fer: ser obertament expressiu sobre les injustícies.
Què no fer: perdre qualsevol oportunitat per a estar al costat de la comunitat.

Finalment, qualsevol marca que vulgui connectar-se autènticament amb la comunitat LGBTIQ ha de comportar-se com si estigués vivint els alts i baixos dels seus membres.

Ben & Jerry’s ho va fer clarament el 2017 quan els legisladors australians no van legalitzar el matrimoni entre persones del mateix sexe. La companyia de gelats és experta en l'ús de metàfores per a fer valer el seu punt de vista i connectar-los amb els valors de la marca. 

Van prohibir les vendes de gelats amb dues boles del mateix sabor a les seves botigues a tot el país. Això va ser per a crear consciència del contrasentit d'aquesta decisió i comparar la preferència pel mateix sabor de gelat amb les relacions entre persones del mateix sexe.

We’re banning any same-flavour love in the fight for #marriageequality! Join us by signing petition to get Australia moving. pic.twitter.com/DV5MHOrCsZ

— Ben & Jerry's Australia (@BenAndJerrysOz) May 25, 2017

Avui dia, és més important que mai ser coherent al llarg del que una marca comunica i el que fa. Els clients són menys tolerants a actituds oportunistes que busquen capitalitzar les lluites i els dolors de les minories.

Però també, les persones ara són més receptives al fet que les empreses connectin i defensin els mateixos valors que ells, obrint una finestra d'oportunitat perquè les organitzacions tinguin una relació més humana amb els seus clients.