Covid-19: una oportunitat que les marques estan desaprofitant

Jordi Torrents
Director del Màster en Estratègia i Gestió Creativa de la Marca

-

Fer visible el compromís de les marques amb la societat es revela com una gran oportunitat per diferenciar-se de la competència

Entre març i maig del 2020 es van publicar desenes d'informes que avançaven quin seria l'impacte de la pandèmia en les persones, els seus hàbits de consum i les seves expectatives cap a les empreses i les marques. Ara que ha acabat l'any, ja disposem de certa perspectiva per valorar quines d'aquelles previsions van quedar-se en meres especulacions i quines, en canvi, estan esdevenint realitat.

La primera reacció de solidaritat

Fins al 2020, les pandèmies eren cosa del passat o arguments de pel·lícules distòpiques de ciència-ficció. Ningú no imaginava que en viuríem una, ens ha agafat amb el pas canviat i l'impacte emocional ha estat enorme.

La covid-19 va destapar les deficiències de les polítiques neoliberals que han predominat els últims 40 anys:

• L'austeritat, que ha restat capacitat als sistemes de sanitat pública per donar respostes solvents.

• La globalització, que ha desplaçat la producció de béns especials als països on els costos de producció són més baixos, per les seves condicions laborals i per l'absència de normatives mediambientals que encareixen la fabricació de la roba, dels medicaments, dels electrodomèstics i de centenars de productes quotidians.

Es va fer evident que a l'estat espanyol ens faltaven mascaretes, equips de protecció individual (EPI), respiradors o test PCR, ja que no els fabricàvem aquí.

Segons Collaborabrands, un 70% dóna prioritat a les marques que contribueixen a pal·liar la crisi de covid-19 i que estan compromeses amb la societat i el medi ambient

El sobreesforç heroic del personal sanitari i l'escassetat de productes necessaris va generar una primera resposta de solidaritat que es va reflectir a les enquestes. L'estudi d'escenaris de consum postpandèmia de Collaborabrands, de juny de 2020, revelava una consciència majoritària de solidaritat amb els nostres comportaments de consum.

• Un 81% de la ciutadania va prendre consciència de la importància de donar suport a les marques i productes que es fabriquen a l'Estat.

• Un 61% declarava donar més importància ara als problemes socials que abans de la pandèmia.

• Un 70% donava prioritat a les marques que contribueixen a pal·liar la crisi de covid-19 i que estan compromeses amb la societat i el medi ambient.

Les marques van detectar aquesta presa de consciència i, per exemple, Citroën va anunciar a so de bombo i platerets la fabricació del seu model C4 a Madrid i Seat va destacar durant el llançament del seu nou León que era "únic, com tot el que ésnostre", a més de contribuir a la fabricació de respiradors. En sentit contrari, Nissan va tancar la seva planta de Barcelona i un 39% dels catalans va deixar de confiar en la marca.

Les empreses s'allunyen dels preceptes de l'Escola de Chicago i s'apropen a la perspectiva Creating Sharing Value en què l'impacte social es troba a l'ADN del negoci

En altres sectors, Inditex va portar a l'estat espanyol 35 milions d'EPI; Mercadona va donar milers de tones d'aliments; i Santander va destinar 100 milions d'euros a combatre la covid-19. Es desplegava un esperit de solidaritat que, com veurem més endavant, tendeix a esvair-se nou mesos després.

L'escenari Good Company

L'abril de 2020, Deloitte va publicar el seu informe The World Remade by Covid-19. En aquest informe es definien diversos escenaris de futur entre els quals se'n destacava l'escenari Good Company, en què les empreses i les seves marques emergeixen com a part de la solució i desenvolupen estratègies dins de la perspectiva de l'stakeholder capitalism un enfocament amb un millor respecte i cura per tots els agents implicats –empleats, proveïdors, consumidors– i l'entorn social i mediambiental en què actuen.

En aquest escenari, les empreses s'allunyen progressivament dels preceptes de Milton Friedman i l'Escola de Chicago –segons els quals, l'única obligació de les empreses és la de generar beneficis per als seus accionistes– i s'apropen a la perspectiva Creating Sharing Value de Michael Porter en què l'impacte social es troba a l'ADN del negoci i està connectat amb la cadena de valor.

Segons Deloitte, les empreses i les seves marques contribuiran a la cohesió social i activaran un propòsit corporatiu que va més enllà de generar valor per a l'accionista

Segons Deloitte, en l'escenari Good Company les empreses i les seves marques començaran a ser purpose-driven, és a dir, contribuiran a la cohesió social activant un propòsit corporatiu que va més enllà de generar valor per a l'accionista. Deloitte també afirma que aquest escenari és més probable si la pandèmia es perllonga en el temps, ja que empenyerà les empreses a adaptar-se a les noves necessitats socials i així aprofitar noves oportunitats.

Ja hi ha indicis que apunten a aquest escenari. Per exemple, les col·laboracions entre farmacèutiques i entre governs i empreses per a donar una ràpida resposta en el desenvolupament de les vacunes i tractaments contra la covid-19. També les dades de l'informe de Collaborabrands són favorables a la materialització d'aquest escenari:

• Un 91% de la ciutadania de l'Estat creu que les marques haurien d'estar més compromeses amb la resolució de problemes socials.

• Un 93% creu que les marques haurien d'estar més compromeses amb la resolució de problemes mediambientals.

• Un 73% evita les marques que perjudiquen el medi ambient amb la seva activitat.

• Un 65% està començant a evitar comprar marques que saben que no paguen impostos a l'Estat i que operen en paradisos fiscals.

Què està passant nou mesos després?

El desembre de 2020 es manté l'expectativa que les marques siguin part de la solució de l'actual crisi, però ja apareixen dades sobre la decepció d'aquesta expectativa: per a un 69% de la ciutadania, les marques no estan resultant part de la solució.

La crisi derivada de la pandèmia es manté i s'aprofundeix, però les marques estan deixant d'estar presents amb les seves aportacions. Les dades indiquen que és important que les iniciatives i la comunicació que van fer les marques durant la primera onada no quedi com a quelcom tàcit, sinó que adquireixin profunditat estratègica per connectar amb el 70% de la ciutadania que dóna prioritat a les marques amb un bon comportament durant aquesta crisi.

Malgrat que es manté l'expectativa, un 69% de la ciutadania creu que les marques no estan resultant part de la solució a l'actual crisi

Els factors que afavoreixen la consolidació de l'escenari Good Company es mantenen però les marques són lentes aprofitant l'oportunitat de ser extraordinàriament rellevants a la vida de la seva potencial clientela. Definir un propòsit de marca que vagi més enllà de fer diners i activar-lo amb accions rellevants és una eina de primera ordre per satisfer les noves necessitats funcionals i emocionals que està generant la pandèmia.

Fer visible quin és el comportament de les marques amb la societat es revela com una gran oportunitat per formar part de les converses de la gent i de diferenciar-se de la competència. Ara, més que mai, l'estratègia és urgent.