Màrqueting de l'escassetat: compra-ho abans no s'esgoti

Carolina Luis Bassa
Directora del Màster Universitari en Màrqueting
Directora del Dept. d'Estratègia Empresarial i de Gestió
__

Moltes empreses treballen des de fa temps amb estratègies de màrqueting basades en la psicologia de l'escassetat, que es tradueix en la por dels consumidors a quedar-se sense el producte que desitgen. Es coneix com a màrqueting de l'escassetat, un fenomen que genera un sentiment d'urgència en la compra arran d'un nombre limitat en les existències. 

En moltes ocasions s'ha considerat una manera d'augmentar les vendes, transmetent al consumidor la sensació que perdrà una atractiva oportunitat de compra. Aquesta estratègia de màrqueting ha estat qüestionada pel seu component "enganyós", però també ha demostrat que funciona, sobretot amb determinats productes com els articles de luxe. 

L'estratègia de màrqueting d'escassetat pot incentivar l'impuls de compra ràpida, però quan el desabastiment és real, el resultat serà una pujada de preus dels productes que manquen

La comunicació d'aquestes estratègies és molt variada. Pot presentar-se en forma de descomptes molt atrevits derivats del llançament d'algun nou producte o per l'arribada del final de temporada. També s'usa el missatge "edició limitada", transmetent al consumidor la percepció que, si s'afanya, tindrà a les seves mans un producte exclusiu i únic. En alguns casos, l'escassetat és planificada, quan la marca sap que els seus consumidors pagaran per ser els primers a tenir el producte. 

Nespresso i Apple han emprat aquesta estratègia per transmetre una imatge de producte prime als seus consumidors. Les empreses també ho han dut a terme en campanyes de compres intensives com el Dia del Solter, el Black Friday, Nadal o el Dia de Reis, col·locant un nombre finit d'unitats. 

En el sector turístic i de transport, la plataforma d'hotels Booking acostuma a avisar que "és l'última habitació disponible"; o la línia aèria Vueling acostuma a col·locar anuncis com els de "només queden 3 places". El marketplace d'Amazon també aplica el màrqueting de l'escassetat de manera continuada en els seus articles a la venda, fent visible per al consumidor la quantitat d'unitats que hi ha disponibles. La plataforma MODCLOTH, alhora, utilitza les campanyes de "emporti-s'ho abans no s'esgoti" com a part essencial del seu model de negoci. 

Però, hi ha o no hi ha escassetat?

En els últims mesos, diversos esdeveniments han generat un important retard en l'entrega de molts subministraments, generant una escassetat general en famílies de productes variades. Gairebé tots els sectors que depenen de subministraments externs s'estan veient afectats de cara a les pròximes campanyes de venda. El desabastiment que s'està produint a escala global és el resultat de fenòmens aïllats, però coincidents, que han succeït durant els darrers mesos i que han generat una "cua d'espera" en les entregues de certs subministraments. 

Les empreses han emprat aquesta estratègia en campanyes de compres intensives com el Dia del Solter, el Black Friday o Nadal, col·locant un nombre finit d'unitats

Tant la covid-19 com els bloquejos viaris de les rutes tradicionals de distribució, han ocasionat veritables "colls d'ampolla" en l'entrega de subministraments o productes determinats. Majoritàriament, es veuran afectats els productes de fabricació local els components dels quals depenen de matèries primeres externes, com ara els automòbils, les joguines o els productes tecnològics. Aquests sectors estan presentant retards en les entregues que arriben a generar mesos d'espera, com és el cas dels vehicles. 

És molt probable que algunes empreses aprofitin aquesta situació per enviar missatges de pressió a través de campanyes puntuals de màrqueting d'escassetat que transmetin urgència de compra. No obstant això, en una situació que, indiscutiblement, genera retards en les entregues i nerviosisme en els comerciants per les dates d'altes compres en què ens trobem, s'equilibra el fet que molts comerços han tingut una "acumulació d'inventaris", producte del fre comercial per la covid-19. 

Alguns sectors, sobretot aquells de productes no peribles, estan fent ús d'aquests inventaris que, segurament, els ajudaran a balancejar els retards en les entregues. Alguns no es veuran tan afectats, com és el cas del sector tèxtil i del sector agroalimentari, aquest últim amb una alta quota de matèria primera local i un dels sectors que millor va mantenir-se –fins i tot va créixer– durant la crisi de la covid-19. 

Els bloquejos viaris de les rutes tradicionals de distribució han ocasionat veritables "colls d'ampolla" en les entregues de subministraments, especialment en sectors com l'automoció, la jogueteria i la tecnologia

En aquests casos, la psicologia de l'escassetat en les campanyes de màrqueting no només no és necessària, sinó que pot ser contraproduent pel fet de deixar en evidència que els productes involucrats no depenen directament de l'exterior. No oblidem que, avui dia, el consumidor està molt atent als comportaments de les seves marques i, en qüestió de minuts, poden publicar una notícia relacionada amb algun moviment de les empreses que pugui semblar enganyós. 

Resumint, l'estratègia de màrqueting d'escassetat, ben utilitzada, pot incentivar l'impuls de compra ràpida o ajudar a decidir al consumidor indecís, però quan el desabastiment és real, el resultat serà una pujada de preus en els productes que manquen.