Està la teva empresa usant màrqueting 'washing'?

Carolina Luis Bassa

Directora del Màster Universitari en Màrqueting

Una tendència de mercat és un comportament que comença a repetir-se i va guanyat força i destacant en el temps. Moltes tendències es transformen en nous paradigmes socials que arriben per a quedar-se creant nous costums, creences, maneres d'actuar i pensar i fins i tot nous valors. En l'aspecte social, l'acceptació de moviments com el LGTBIQ o feminista ha transformat el que abans era “tolerància social” en “solidaritat”. En temes propis de l'individu, quan abans es buscava “seguretat social i una bona jubilació” s'ha mutat a la “cerca del desenvolupament personal”. Els moviments de mitjan segle XX abocats a la “pau mundial” s'han convertit en la “defensa del planeta i de la salut”.

Tots aquests canvis són seguits molt de prop per les empreses i en particular pels departaments de màrqueting ja que serveixen de brúixola per a trobar noves oportunitats i analitzar si el nostre producte o servei pot arribar a aconseguir l'èxit.

Moltes empreses i marques, desitjoses de no quedar-se enrere en les tendències, desenvolupen  missatges activistes allunyats dels seus valors i pràctiques

En el context actual, els consumidors esperen que les empreses i les seves marques es pronunciïn sobre aspectes sociopolítics que estan esdevenint. Quan les empreses i les seves marques aconsegueixen alinear la seva comunicació, les seves idees governants i els seus valors amb alguna o diverses d'aquestes tendències, i les integra de manera coherent a la seva estratègia corporativa en un autèntic activisme de marca, pot convertir-se en un catalitzador del canvi social i obtenir guanys en el valor de la marca davant els seus consumidors.

No obstant això, moltes empreses i marques, desitjoses de no quedar-se enrere en l'aprofitament d'aquestes tendències, desenvolupen missatges activistes aïllats del seu propòsit, valors i pràctiques amb missatges no autèntics, a través de la pràctica coneguda com el woke washing , la qual cosa potencialment enganya els consumidors amb les seves afirmacions, danyant tant el seu valor de marca com el seu potencial de canvi social.

Vius del postureig

Les accions washing que utilitzen les empreses són, en general, respostes ràpides a les exigències que fan grups de consumidors alineats a moviments socials que giren al voltant de temes relacionats amb els drets humans, la salut o la cura dels recursos i ambient. En molts casos, no estan acompanyades de canvis profunds en l'organització ni alineades a les estratègies de l'empresa o als seus programes de responsabilitat social. Solen presentar-se com a campanyes de màrqueting o estratègies comunicacionals puntuals que busquen empatitzar amb els públics afins a aquests moviments.

Què ocorre quan el consumidor s'adona de què es tracta d'una acció washing?

Un estudi realitzat el 2013, relacionat amb ofertes de marques que utilitzaven la tècnica de washing per a presumir d'ecològiques, va llançar informació sobre la comprensió que tenen els consumidors sobre ofertes ecològiques enganyoses i els efectes del washing en el seu comportament de compra futur. Les troballes de l'estudi van suggerir que els consumidors estan comprant productes ecològics basats en afirmacions i promeses que els donen les marques, però que molts consumidors segueixen confosos i insegurs sobre l'autenticitat d'aquestes afirmacions. Quan els consumidors s'adonen que van ser manipulats a través del washing s'inclinen cap a la desconfiança, un comportament de compra futura més cautelós i la divulgació a altres consumidors d'aquesta acció washing a través de la comunicació boca-orella. 

Washing famosos i noves tendències de washing

Diverses marques de diversos sectors han utilitzat la tècnica de washing per a pujar-se a la cresta de l'ona d'algun moviment o causa social a través de campanyes de màrqueting i comunicació. Vegem-ne algunes

Pinkwasing

En investigar l'origen del terme pinkwashing, trobem dues versions. La primera indica que el terme va ser encunyat en la dècada dels vuitanta i noranta per la Breast Cancer Action per a denunciar les empreses que obtenien beneficis mitjançant la venda de productes relacionats amb la lluita contra el càncer. La segona versió situa el terme el 2010, quan el col·lectiu QUIT de San Francisco el va vincular a l'abús deshonest que l'Estat d'Israel feia de la causa LGTBIQ amb l'objectiu de netejar la seva imatge en relació amb el conflicte palestí-israelià.

Purplewashing

El color porpra (lila o morat) ha estat històricament associat a la força, la resistència, la llibertat i la igualtat de les dones. Un estudi que explora la consciència feminista en tres obres d'escriptores negres, The Color Purple (1982) d'Alice Walker, The Purple Violet of Oshaantu (2001) de Neshani Andreas i Purple Hibiscus (2013) de Chimamanda Ngozi Adichie, cerca explicar la relació d'aquest color amb les causes de la igualtat de dret de les dones. Purplewashing és un terme que, en l'àmbit feminista, fa relació a les estratègies polítiques i de màrqueting dirigides per empreses, organismes i institucions per a relacionar-se amb la igualtat de gènere, i que denuncia l'ús sectari que es fa del feminisme, o per a assenyalar el component sexista que tenen moltes d'aquestes accions en aplicar-se únicament en dones, com la prohibició de vestir determinades peces de roba o la negació d'uns certs serveis en alguns països islàmics.

Rainbow-washing

El terme rainbow-washing es refereix a les accions que unes certes marques realitzen en associar els seus productes amb la bandera de l'arc de Sant Martí, mostrant suport a la comunitat LGBTIQ. El que ho col·loca en termes qüestionables, és que realitzen aquestes pràctiques només durant les dates del gay pride sense tenir continuïtat en acabar aquest esdeveniment. No obstant això, moltes marques sí han demostrat un suport continu i una alineació de les seves estratègies al moviment gai.

Greenwashing

El denominat greenwashing és una estratègia de màrqueting que utilitzen algunes marques, comunicant de manera enganyosa a través de missatges i publicitat una imatge que els seus productes o valors són respectuosos amb el medi ambient. Hi ha hagut casos emblemàtics que han estat posats en evidència com és el cas de l'empresa d'hamburgueses McDonald’s que en 2010 van canviar el seu color original vermell pel verd per a transmetre una imatge de marca ecològica sense fer veritables canvis en els seus processos interns.

Els washings més recents

En els últims anys han sorgit variants del washing com a acció de màrqueting. Trobem casos com el vegan washing per a empreses que utilitzen el veganisme per a associar els seus productes amb aquest moviment que lluita contra el maltractament animal o, un molt recent, el covid washing, en la qual productes alimentaris, tèxtils, articles de la llar o qualsevol producte de neteja comunica components, no científicament contrastats, per a associar les seves marques amb la seguretat d'estar protegides contra el virus covid-19.

També els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) acordats en les Nacions Unides el 2015, han estat brou de cultiu per a moltes accions washing per part de les empreses per a donar la imatge d'estar alineats a aquests objectius.

Conclusions

Les empreses que entenen el màrqueting des d'una perspectiva ètica, elaboren la seva estratègia i defineixen la seva missió i la seva visió en termes de plans a llarg termini amb el planeta i amb la societat. Per tant, el màrqueting i la comunicació d'empreses i organitzacions no ha de ser tractada com una moda o en termes de conveniència temporal, sinó com un compromís i una eina indispensable per a la rendibilitat sostenible.

I tu, coneixes alguna nova acció de màrqueting washing?