Omnicanalitat: escoltar el consumidor per resistir els efectes de la pandèmia

Amb l'estat d'alarma ja desactivat i a les portes d'un estiu insòlit pel turisme, ja no hi ha dubtes: el coronavirus ha impactat en tots els sectors econòmics. La situació de confinament, la clausura forçosa dels ciutadans, ha obligat les organitzacions a revisar les seves estratègies digitals per mantenir el contacte amb el client i garantir una relació a llarg termini. No obstant això, no totes les empreses han obtingut els mateixos resultats. Carolina Luis Bassa, professora-investigadora i directora de l'Àrea Acadèmica de Màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, ha analitzat els contrastos entre sectors en una nova sessió del cicle de conferències en línia #RethinkingManagement sobre omnicanalitat.

"L'epidèmia ha tingut un impacte dramàtic en l'activitat econòmica presencial", ha apuntat Luis que, al mateix temps, ha advertit: "probablement es mantindrà així durant un temps". En aquest sentit, aquells camps de negoci més afectats han estat els altament presencialitzats, especialment les aerolínies, el turisme i el retail. Tanmateix, tal com ha indicat la professora-investigadora d'acord amb un estudi realitzat per Moodys, els sectors farmacèutic, alimentari i de telecomunicacions han resistit al cop, essent Internet i el retail online els dos camps que, fins i tot, han arribat a treure beneficis de la pandèmia.

"Han canviat els mètodes de compra dels consumidors", ha valorat Luis, que ha destacat les comunicacions privades, l'streaming i les plataformes e-commerce com les més exitoses durant aquest període. "La COVID-19 ha obligat moltes empreses a repensar la integració", ha admès Luis. Una situació que ha situat l'omnicanalitat en el punt de mira. Però, què és l'omnicanalitat? Segons la directora de l'Àrea Acadèmica de Màrqueting de la UPF-BSM, es tracta d'una "estratègia que integra el màrqueting, les operacions i la tecnologia a través de tots els canals amb què una empresa contracta amb els seus clients per comunicar, vendre i fidelitzar-los". A diferència de la multicanalitat o el cross-chanel, ha matisat Luis, l'estratègia és clau, ja que és el consumidor –i no l'empresa– qui tria en cada moment quin canal vol utilitzar.

Perquè una organització pugui ser omnicanal, ha de basar-se en quatre pilars fonamentals:

• Experiència única, sense fissures i de qualitat: el consumidor ha de poder experimentar les mateixes sensacions en tots els canals.
• Immediatesa: el temps per al consumidor és un bé escàs i necessita una resposta immediata a les seves necessitats.
• Context i especialització: l'experiència ha de ser ajustada als gustos i interessos del client. Requereix ofertes i comunicacions personalitzades en el moment en què les necessita.
• Transparència i simplicitat: l'objectiu és evitar tota mena de complicacions i traves en els punts de contacte. La sensació d'interconnexió i continuïtat han de ser els pilars de l'experiència.

Un cop l'organització compleix amb aquests quatre pilars mencionats, Luis identifica unes altres quatre claus per traçar una estratègia omnicanal òptima:

• Estructura organitzativa centrada en el consumidor: per això és imprescindible la implicació dels treballadors i els socis de negoci pensant com un "omninegoci".
• Experiència de compra personalitzada, gràcies a una major anàlisi del consumidor: l'objectiu és generar una experiència de compra (Customer Journey), una oferta personalitzada però no invasiva. La identificació de motivacions i objeccions durant el procés de compra, per tant, és clau.
• Optimització de la cadena de subministrament: els centres logístics (Fulfillment Centers) juguen un paper primordial en aquest punt, a més de la transformació dels punts de venda físics com a punts de distribució per contribuir a la rapidesa en el procés. Cal traçar una bona cadena de producció i un model d'inventari visible.
• Tecnologia de front i back-office innovadora i eficient: la tecnologia és un element essencial en l'omnicanalitat i per això es necessita una plataforma tecnològica integrada, amb versatilitat en els mètodes de pagament i oferint una experiència de compra multicanal i multidispositiu 24/7.

Ara bé, com podem implementar una estratègia omnicanal a la nostra organització? La professora-investigadora ens indica dues vies per a fer-ho: nosaltres mateixos o amb ajuda externa. Encara que Luis exposa ambdues com a vàlides, recomana comptar amb col·laboració exterior. De fet, des de la UPF-BSM s'ha creat una Self Assessment Tool perquè les organitzacions puguin autoavaluar-se per conèixer el seu grau de maduresa. A través dels quatre pilars prèviament exposats, l'aplicació assigna un valor entre el 0 i el 100 amb què les empreses obtenen un diagnòstic clar de la seva situació.

Sigui com sigui, Luis creu que una crisi és, sovint, una "excel·lent oportunitat per canviar de rumb, reinventar-nos i atrevir-nos a fer allò que havíem anat deixant per a més endavant". D'aquesta manera, una de les claus per a la recuperació i supervivència de les organitzacions, conclou la directora de l'Àrea Acadèmia de Màrqueting de la UPF-BSM, consistirà a "entendre i adaptar-se a les noves tendències de consum integrant els canals per transformar els serveis en línia en quelcom més durador i robust que pugui ser aprofitat en el món físic i virtual".

Veure la presentació de Carolina Luís

Veure el vídeo de la sessió online

Consulta l'agenda de sessions online