ESPECIAL FINANCES SOSTENBILES (II): Quin és el perfil del consumidor de finances sostenibles?

Carolina Luis Bassa
Directora del Departament de Business & Management Strategy de la UPF Barcelona School of Management
Directora de la Càtedra Mercadona d'Economia Circular

-

Diversos autors sostenen que aquest tipus d'inversor cerca quelcom més que només la rendibilitat econòmica. En les finances sostenibles entren en joc aspectes que pretenen un impacte positiu més enllà de la butxaca de qui hi inverteix

Les finances sostenibles son aquelles que adopten un criteri ètic i estan relacionades amb qüestions mediambientals, socials i de govern, i que inclouen, també, productes financers destinats a subvencionar projectes que presenten una iniciativa social o de caràcter ecològic.

Partint d'aquesta definició, cal preguntar-se com és el perfil del consumidor d'aquest tipus de productes d'inversió. Quins atributs valora a l'hora d'invertir en finances sostenibles? És possible identificar aspectes comuns que permetin definir aquesta mena d'inversor?

Diversos autors sostenen que és important tenir en compte el pensament subjectiu del client a l'hora d'invertir en productes financers sostenibles. Segons aquests autors, aquest tipus d'inversor cerca quelcom més que només la rendibilitat econòmica. En les finances sostenibles entren en joc aspectes que pretenen un impacte positiu més enllà de la butxaca de qui hi inverteix.

En un estudi realitzat al Regne Unit, es conclou que el compromís moral és altament elàstic amb respecte dels preus: els inversors comprensius estan preparats per escollir fons sostenibles com a part d'una cartera mixta –sempre que tinguin un rendiment raonable–, però l'entusiasme per invertir èticament disminueix si el rendiment financer és pobre. De fet, els estudis enfocats des de l'aspecte financer sobre el comportament del consumidor tendeixen a descriure'l com un ésser racional les eleccions dels quals depenen de les seves limitacions pressupostàries i les seves preferències de consum.

D'altra banda, estudis realitzats per psicòlegs i economistes han contrastat la percepció anterior realitzant estudis que permeten demostrar que les eleccions netament racionals a l'hora d'escollir productes financers no son necessàriament aplicables a tots els casos deguda la limitació de recursos més enllà dels econòmics.

Alguns estudis, de fet, han trobat altres criteris a l'hora de seleccionar un producte financer dins dels quals se'n destaca l'aspecte ètic. Factors com la publicitat, la presentació del producte, les normes socials o els valors de la societat combinats amb les creences de cada individu i les seves experiències passades poden ser factors que afectin de manera diferent els consumidors i que facin un producte sigui acceptat de diferent manera en diversos llocs. Per exemple, quelcom exitós a la Xina no ha de ser-ho especialment, també, als Estats Units.

La UPF-BSM va dur a terme una investigació per poder entendre com estan percebent els consumidors els productes de finances sostenibles. La recerca va permetre identificar quatre perfils d'inversor: el tradicional, l'ecològic, l'exitós i el solidari

El que sí que sembla un factor comú és que els consumidors potencials de productes sostenibles, incloent-hi productes d'inversió financera, solen ser persones que donen gran importància als seus valors socials i a l'ètica de les seves accions. Això es pot interpretar entenent que la consciència de responsabilitat social té un impacte significatiu per a l'elecció en aquest tipus de consumidor. En els productes de finances sostenibles que s'estan comercialitzant, els aspectes ètics i de compromís amb el medi ambient s'estan incloent en les característiques d'aquests productes amb la finalitat d'atraure els consumidors sensibles a aquestes qüestions i a despertar l'interès dels consumidors tradicionals productes d'inversió.

Diverses investigacions assenyalen que els inversors ètics inverteixen en aquest tipus de productes, encara que tinguin un rendiment inferior. Els consumidors que inverteixen en finances sostenibles es regeixen més per valors i ideologies a diferència dels inversors més convencionals. Tanmateix, els inversors de finances sostenibles no només son ètics, sinó que també estan compromesos amb la seva elecció, ja que després d'haver escollit invertir de manera sostenible, existeix una forta tendència a l'afecció d'aquesta decisió. Un aspecte important a l'hora de triar aquesta mena de productes és que, a través d'aquestes inversions, pretenen mostrar en certa manera qui son.

La UPF Barcelona School of Management va dur a terme una investigació [1] per poder entendre com estan percebent els consumidors els productes de finances sostenibles. La investigació va contrastar les percepcions dels consumidors enquestats amb les troballes obtingudes en altres estudis i va permetre definir una primera mostra de potencials perfils d'inversors en productes de finances sostenibles. Els perfils identificats van ser:

• El tradicional. Es tracta de persones que no coneixen o coneixen poc les característiques de les finances sostenibles. Tenen una condició adversa al risc i, per tant, acostumen a inclinar-se per opcions tradicionals d'inversió. Per aquesta mateixa raó, mostren preferència per les institucions financeres sòlides o amb temps en el sector i que s'havien destacat de manera positiva durant la crisi financera del 2011. Acostumen a adquirir aquest tipus de productes per raons de negoci –normalment familiars– o per seguretat personal. Així doncs, son els candidats per als microcrèdits i els plans de pensions.

• L'ecològic. Son persones amb alta implicació en les qüestions relacionades amb la sostenibilitat, l'ecologia i el benestar global. Coneixen les característiques dels productes de finances sostenibles i s'hi senten identificats. Han invertit o mostren un elevat interès a invertir en aquest tipus de productes. Les motivacions solen ser de caràcter personal, sigui per a negocis petits o familiars, a través de microcrèdits o per seguretat futura a través de plans de pensions.

• L'exitós. En aquest grup s'ubiquen les persones que han assolit una posició econòmica folgada i segura. Acostumen a ser professionals amb estudis superiors que coneixen de finances i que han invertit en productes financers. No tots coneixen els productes de finances sostenibles, però com que hi entenen, estarien disposats a invertir-hi. Normalment, la rendibilitat serà la variable prioritària per a prendre la decisió. Els productes més adquirits d'aquest perfil son els plans de pensions, però també mostren interès pels bons verds si ofereixen una rendibilitat igual o més elevada que un altre producte.

• El solidari. Aquest perfil està conformat per persones sensibles a la col·laboració i a l'ajuda d'altres persones. Coneixen les característiques dels productes de finances sostenibles però no necessàriament per invertir-hi. El contacte amb aquests productes és més aviat per seguretat personal a través de fons de pensió i bons verds.

El que es va poder evidenciar amb els resultats de la recerca és que les institucions financeres que ofereixen aquesta mena de productes, deixant de banda aquelles que es dediquen en exclusiva a les finances sostenibles, no sembla que estiguin arribant a totes les persones que podrien interessar-s'hi per la seva naturalesa. És a dir, per les característiques que els diferencien dels productes tradicionals.

Havent confirmat altres qüestions trobades en investigacions prèvies, el perfil de l'inversor que predomina no està necessàriament lligat a valors relacionats amb la sostenibilitat, la transparència o l'impacte social. Per tant, les entitats financeres sembla que estan comunicant els productes d'inversió sostenibles de manera tímida i de la mateixa manera que ho fan amb productes tradicionals. Això pot portar com a conseqüència que la persona que hi estigui interessada hagi de buscar específicament les finances sostenibles, fent així molt més difícil la massificació d'aquests productes a clients potencials.

Les institucions financeres que ofereixen aquesta mena de productes no sembla que estiguin arribant a totes les persones que podrien interessar-s'hi. Per tant, sembla important que revisin la manera com estan transmetent al públic els aspectes ètics i la transparència de la seva gestió a l'hora d'oferir productes de finances sostenibles

Una altra possible conseqüència de la incorrecta comunicació de les característiques dels productes de finances sostenibles és que les entitats financeres podrien estar perdent una important oportunitat de negoci, ja que el compromís social pot ser altament elàstic amb respecte del preu si el fons té una rendibilitat raonable.

Per tant, sembla important que les institucions financeres revisin la manera com estan transmetent al públic els aspectes ètics i la transparència de la seva gestió a l'hora d'oferir productes de finances sostenibles, ja que aquest aspecte va resultar un factor molt citat pels enquestats a l'hora de relacionar-ho amb productes d'inversió.

Coneixent els perfils del consumidor de finances sostenibles i les seves preferències, les institucions financeres podrien identificar interessants oportunitats dins dels seus clients actuals i potencials, adaptant les seves estratègies comercials per poder comunicar adequadament aquests productes en funció del tipus de consumidor a què es dirigeixen.

L'INVERSOR CONEIX ELS PRODUCTES DE FINANCES SOSTENIBLES?
ESBRINA-HO, AQUÍ

[1] El treball de recerca ha estat desenvolupat per Miquel Duran Ylla-Català, Pablo López Liras i Josep Oliver Sivill com a Treball de Fi de Grau d'Administració d'Empreses sota la direcció de Carolina Luis Bassa durant el període de març-juny 2020