Com influeix la publicitat poc saludable en els hàbits alimentaris de les criatures?

Alexandra Theben
Professora Tenure Track
Professora de l'Executive MBA
__

El mes passat, Save the Children va publicar els resultats de l'Enquesta Nacional de Salut (ENSE), duta a terme el 2017, amb què es va sondejar més de 2.000 pares i mares per conèixer l'impacte de la crisi de covid en la nutrició i salut dels nens i nenes a l'Estat. La investigació va mostrar que quasi el 28,1% dels menors de 18 anys tindran sobrepès després de la pandèmia, una xifra lleugerament superior que la disponible en època prepandèmica (27,2%). Aquesta situació, probablement, es veurà agreujada per l'augment del preu de les verdures i les fruites com a resultat de la recent inflació. 

El 28,1% de les criatures a l'Estat tindran sobrepès després de la pandèmia, una situació que es veurà agreujada per l'increment del preu de verdures i fruites com a resultat de la recent inflació

Diversos estudis suggereixen que els principals factors d'obesitat i sobrepès en la infància són la qualitat de la seva dieta, el nivell d'activitat física, el nombre d'hores que passen dormint o davant una pantalla, així com factors ambientals, culturals i biològics. A més, el nivell socioeconòmic determina la salut nutricional dels nens i les nenes i dels seus hàbits saludables.

En xifres, això es tradueix en el fet que el 18,1% dels menors de llars amb ingressos baixos consumeixen dolços diàriament, mentre que només reprodueixen aquest hàbit el 10% de nens i nenes de famílies acomodades. Més del 71% de les famílies amb rendes altes practiquen activitat física o esport amb regularitat, però només ho compleixen en el 41% de les llars amb ingressos baixos. En la majoria de casos, els nens i nenes pobres no practiquen cap activitat física o només ho fan de manera ocasional. 

Impacte nociu del màrqueting online

No obstant això, també l'omnipresència de publicitat de productes poc saludables, els anomenats HFSS en les seves sigles en anglès (High in Fat, Salt and Sugar) pel seu elevat contingut en greix, sal i sucre, desenvolupen un paper cabdal. De fet, en molts països es responsabilitza l'entorn mediàtic de l'augment de les taxes d'obesitat entre les criatures, inclòs Espanya. 

Les criatures suposen un gran mercat per als anunciants. Per això, la publicitat de productes poc saludables desenvolupen un paper cabdal en la seva salut

Les criatures suposen un gran mercat per als anunciants. Més enllà de la despesa en compres que suposen i de la influència que exerceixen en les decisions de compra dels seus progenitors, els nens i nenes que encara no han format els seus gustos, desitjos i preferències es converteixen en un objecte per excel·lència per als anunciants i continuen sent-ho durant l'edat adulta. En els últims anys, els anunciants s'han traslladat cada cop més als entorns virtuals i han adoptat tècniques de màrqueting cada cop més sofisticades per dirigir-se a la infància, inclosa la comercialització a través de jocs en línia. 

La covid va augmentar el temps de pantalla entre els joves

Els més joves inverteixen moltes hores d'oci utilitzant diversos mitjans electrònics, sovint a costa de l'activitat física. Amb el tancament de les escoles i les mesures d'autoaïllament aplicades durant el període més cru de la pandèmia, molts nens i nenes van passar més temps en línia del que és habitual. Durant aquell temps de pantalla, és probable que estiguessin exposats a pràctiques de màrqueting problemàtiques que no sempre són compreses pel consumidor infantil. 

"En una època de diversitat de plataformes de màrqueting, entreteniment i cultura moderna, els nens i nenes d'arreu estan exposats a un gran nombre d'activitats de publicitat", afirma la Cambra de Comerç Internacional.

El màrqueting digital dirigit a nens i nenes i adolescents s'ha estudiat des de diversos angles i perspectives, quelcom que en demostra la rellevància social. En general, les actuals pràctiques publicitàries en línia orientades a la infantesa han suscitat múltiples preocupacions sobre els possibles efectes negatius en els joves consumidors vulnerables. Això es deu, en part, a l'ús de mitjans digitals que exposen els més joves a promocions de marques en línia que no s'assemblen a la publicitat tradicional. 

Una forma específica de màrqueting online són els advergames, jocs en línia gratuïts que integren estímuls publicitaris, com missatges, logotips i personatges comercials. La qüestió va ser investigada en profunditat en un estudi per a la Comissió Europea (CE) el 2016, aportant noves proves sobre les pràctiques de màrqueting deslleial dirigides als consumidors infantils, tal com va certificar la revisió per part de l'UCPD Guidance de la CE i la revisió de la legislació per part de la Unió Europea (UE) en matèria de consum i màrqueting. 

Un experiment per provar un joc publicitari en línia que promou la fruita

Els acadèmics han investigat els efectes de tècniques de màrqueting innovadores –com els advergames– en la ingesta de productes alimentaris per part de nens i nenes, però només uns pocs han testat els seus efectes en els productes saludables. Per tant, pagava la pena investigar si els advergames podien emprar-se en els casos de productes sans de forma similar a com s'usen per a la promoció de productes predominantment HFSS.

En aquest context, vam dur a terme l'estudi "Playing with fruit: An experimental study to test the effectiveness of an online memory advergame to promote children's fruit consumption". El disseny d'aquest estudi responia a una hipòtesi empírica basada en investigacions anteriors segons les quals l'eficiència de les tècniques actuals de màrqueting alimentari podrien utilitzar-se també per a la publicitat d'aliments saludables com la fruita. 

L'obesitat infantil continua sent un problema important en la nostra societat. La comercialització dels aliments i begudes densos en energia i pobres en nutrients és omnipresent

Encara que l'estudi ha demostrat que els advergames no poden emprar-se "amb la mateixa facilitat" per promocionar aliments saludables, la rellevància d'aquesta mena d'investigacions està fora de dubte, ja que evidencien que cal més recerca per comprovar si altres formes de màrqueting són més efectives per promocionar la ingesta d'aliments saludables.

L'obesitat infantil continua sent una qüestió important en la nostra societat. La publicitat d'aliments i begudes densos en energia i pobres en nutrients és omnipresent, però és un factor modificable que influeix en els patrons de dieta dels nens i les nenes. 

El camí a seguir

Les criatures d'avui gaudeixen d'un ampli accés a la tecnologia i a les comunicacions de màrqueting, i és evident que els nens i les nenes estan cada cop més familiaritzats amb els mitjans de comunicació. Atesa la seva vulnerabilitat, inexperiència i manca de capacitat per reflexionar de manera crítica sobre la informació rebuda, els anunciants han de ser especialment diligents a l'hora de protegir aquests joves consumidors d'informació i continguts perjudicials i enganyosos.

Tanmateix, una qüestió clau que continua pendent és com assolir l'equilibri entre la regulació legislativa i l'autoregulació de la indústria per garantir una protecció adequada dels infants. Els esforços d'autoregulació manquen de la capacitat d'acomplir les normes ètiques i de comportament sense una amenaça creïble de regulació governamental. Alhora, els responsables polítics s'abstenen de regular massa el negoci en línia per permetre la innovació. 

A Espanya, en canvi, el Ministeri de Consum prohibirà la publicitat d'aliments i begudes poc saludables (incloses la xocolata, els dolços, les galetes, les postres, els sucs i els gelats) dirigida a nens i nenes i adolescents a la televisió, la ràdio, les xarxes socials, les pàgines web, les aplicacions, els cinemes i els diaris. Més enllà d'una regulació més estricta, per avançar es requereix un enfocament holístic per fomentar la ingesta d'aliments saludables, limitar l'exposició dels nens i les nenes a les pràctiques de màrqueting, esforços i intervencions educatives i presentar als públics infantils opcions d'aliments saludables diàriament.