El repte de la sostenibilitat

Jaime Batlle
Director acadèmic del Postgrau de Direcció de Negocis Sostenibles

En termes generals, una organització sostenible és aquella que busca maximitzar el seu impacte positiu en la societat i el medi ambient, per sobre de només privilegiar la cerca d'un benefici econòmic. Aquests tres pilars (econòmic, social i ambiental) són sobre els quals es fonamenta la sostenibilitat corporativa.

Aquest és el concepte en el seu vessant teòric, però el concepte sostenibilitat real aplicat a l'àmbit de la gestió empresarial, sembla que s'ha instal·lat en la governança de les empreses, arran dels ODS i l'agenda 2030 de l'ONU i no és tant així.

En termes generals, una organització sostenible és aquella que busca maximitzar el seu impacte positiu en la societat i el medi ambient, per sobre de només privilegiar la cerca d'un benefici econòmic

Podem acceptar que els ODS i l'agenda 2030 han accelerat el trànsit-consciència de la sostenibilitat com a estratègia empresarial, però des d'una perspectiva essencialment econòmica el debat està vigent des de fa temps.

És una realitat que l'objectiu de l'empresa no pot ser exclusivament econòmic, si no conflueixen dues aportacions addicionals: la devolució de valor a la societat en la qual s'emmarcaria la Responsabilitat Social Corporativa i la derivada de la cura i regeneració de l'entorn. Totes dues responsabilitats són de naturalesa diferent. La primera és un exercici de gratitud per part de l'empresa que retorna a la societat, part del benefici, perquè és la societat a través dels seus diferents ens, qui facilita l'activitat empresarial i els beneficis derivats la part dels quals es retorna. En aquest sentit, l'RSC pot articular-se des d'un ampli ventall de perspectives i possibilitats.

La responsabilitat ambiental és de naturalesa diferent, la qual podria qualificar-se com a necessària, perquè l'empresa pugui continuar exercint la seva activitat en el medi físic-natural. Podríem parlar gairebé, d'una responsabilitat egoista, perquè sense ella el risc que l'empresa tingui moltes més dificultats per a desenvolupar la seva activitat o que l'accés als recursos necessaris el faci en condicions menys favorables, són una evidència.

La responsabilitat ambiental és similar en aquest sentit a la responsabilitat econòmica, el debat de la qual se centra des de fa anys en la conveniència de no destruir econòmicament importants capes de consumidors, sense les quals el mercat no tindria sentit, i en conseqüència, les empreses tampoc.

Des de fa anys treballen en això prestigiosos economistes com el nord-americà Geffry Sachs i no pocs CEOs d'importants organitzacions empresarials globalitzades i de primer nivell.

Òbviament, el comentat fins a aquestes línies no posa en dubte la imperiosa necessitat de l'empresa de ser rendible, objectiu que s'aconsegueix a través dels beneficis, irrenunciables per a tota organització empresarial.

El canvi de paradigma és important i global, perquè no afecta només els directius sinó també als accionistes, propietaris d'aquestes empreses.

No som davant un canvi estratègic, potser tampoc davant un canvi de teoria de negoci en sentit Drucker, perquè aquest canvi en la manera de produir, afectarà per descomptat, des del costat de l'oferta, però estarà condicionat també i profundament, des del costat de la demanda.

El nou paradigma-escenari, implica una equació amb tres incògnites a combinar i resoldre: l'econòmica, la social i l'ambiental en el qual cal fer-nos una pregunta: Com ser rendibles durant més temps a velocitat més reduïda?

Estem davant un canvi d'escenari profund, en el qual conflueixen i es concentren en el temps, accelerant-se, canvis que fa temps vénen cristal·litzant, com ho és claríssimament en l'àmbit industrial, els canvis tecnològics, per no parlar dels geopolítics, que tindran la seva influència en aquest nou escenari.

La pregunta que ens fem des de l'àmbit acadèmic, acostumats a teoritzar sobre el costat de l'oferta i en conseqüència del management, és si aquest canvi de paradigma té les seves respostes exclusivament en aquest àmbit. La meva opinió és que no, perquè avui l'escenari és polièdric i mentre l'únic objectiu, demostrat ja incoherent sigui obtenir beneficis, la qual cosa l'accionista sol·licita al CEO és la resolució d'una equació de primer grau i una sola incògnita, fàcil de resoldre.

El nou paradigma-escenari, implica una equació amb tres incògnites a combinar i resoldre: l'econòmica, la social i l'ambiental en el qual cal fer-nos una pregunta: Com ser rendibles durant més temps a velocitat més reduïda?, i aquest repte ja no és només cosa de managers, sinó d'accionistes, les empreses de les quals es veuran cada vegada més condicionades per un comportament consumidor més conscient i orientat.

Les escoles de negoci i universitats que formem directius, haurem de prestar cada vegada major atenció a dos vectors fonamentals: la presa de consciència i potenciar el criteri directiu enfront dels seus propis accionistes habituats a maximitzar el benefici en el menor temps possible.

La nova variable en un món accelerat serà compassar els ràpids canvis, integrant-los en un escenari empresarial que precisarà d'una adequada pausa, precisament per a sostenir beneficis al llarg del temps.

La sostenibilitat combinada consistirà per a les empreses a identificar la màxima velocitat que puguin mantenir el major temps possible aquesta velocitat i en conseqüència obtenir els majors beneficis possibles.

El canvi substancial des de la perspectiva econòmica és que s'ha de substituir increment per temps a velocitat més lenta.

La qüestió no és una moda, sinó una necessitat, per a la qual cada vegada tenim menys temps. L'essència és saber si sabrem entendre l'equació que afrontem, perquè aquesta vegada l'adaptació no va d'entorn, sinó d'una cosa molt més profunda: aquesta vegada va de reinventar-nos des de l'origen. Aquest és el repte.