Tot s'hi val per augmentar el coneixement de marca?

Cristina Aced
Professora del departament d'Estratègia Empresarial i de Gestió
Experta en Comunicació Corporativa i Digital
__

Aitana Ocaña, exconcursant d'OT, promociona aquests dies un menú de McDonald's que no podria menjar-se, ja que és celíaca. D'altra banda, en el seu últim anunci per a la televisió, Burger King USA ha posat a ballar al seu rei de les hamburgueses la cançó Questions, de Hoàng Read, molt popular a TikTok. Té sentit que una marca triï com a ambaixadora a una influencer que no pot consumir els seus productes? O portar a la tele un viral de TikTok que molt possiblement no funcionarà amb l'audiència televisiva?

La coherència i l'honestedat són essencials perquè una campanya de comunicació sigui efectiva

La resposta és clara: no. La coherència i l'honestedat són essencials perquè una campanya de comunicació sigui efectiva. En cas contrari, cau en la mentida i el "postureig", pràctiques molt esteses a les xarxes socials, però cada vegada més castigades pels consumidors quan qui les protagonitza és una marca. Però anem a pams i aprofundim una mica més en cadascuna de les dues casuístiques que acabem de presentar.

Relació amb influencers, entesa com un win-win

La relació amb influencers pot ser molt beneficiosa per a totes dues parts (marca i persona influent) si es dissenya adequadament. El primer pas, al contrari del que sol pensar-se, no és triar a l'usuari d'Instagram o de TikTok més popular del moment, això seria com començar la casa per la teulada. El primer que cal fer per a dissenyar una campanya amb influencers reeixida és tenir clars els valors de marca i els objectius que es persegueixen amb aquesta acció. Només quan tingui això clar, la marca estarà en disposició de seleccionar els ambaixadors que millor encaixen. Si McDonald's buscava aconseguir notorietat a qualsevol preu, l'elecció d'Aitana pot ser adequada. La campanya ha generat soroll, encara que no precisament positiu, i ha despertat nombroses crítiques entre intolerants al gluten i persones que defensen una alimentació saludable.

Un altre error que convé evitar és limitar la selecció de prescriptors als tops influencers. Algú amb uns pocs milers de seguidors pot tenir més influència sobre el públic al qual volem arribar que una supercelebritat. Lluny de deixar-se enlluernar pel nombre de seguidors, convé fixar-se en qui forma part d'aquesta comunitat i la influència que aquesta persona pot arribar a tenir sobre ella. "La Kardashian no és una influencer que m'interessi", va assegurar Walter Jennings, vicepresident de comunicacions corporatives d'Huawei Technologies, en una taula rodona organitzada per la UPF Barcelona School of Management fa tres anys.

El primer que cal fer per dissenyar una campanya amb influencers reeixida és tenir clars els valors de marca i els objectius que es persegueixen amb aquesta acció.

En la sessió, Jennings va explicar que el seu programa de Key Opinion Leaders cerca establir relacions amb persones que tenen una autoritat natural en l'àmbit de la tecnologia. Aquesta filosofia és una definició molt encertada de com hauria d'entendre's la relació amb influencers. A més, la tecnològica xinesa no remunera econòmicament les seves prescriptores: organitza viatges a les seves fàbriques, ofereix proves dels seus productes i els facilita l'accés a tota la informació que sol·licitin, però ni els paga un fee ni els demana un mínim de publicacions. Tenen llibertat total per compartir el que vulguin sobre la marca.

El cas d'Huawei és paradigmàtic perquè va apostar per una estratègia amb influencers per introduir-se en els mercats occidentals i ho va aconseguir amb escreix. Avui dia és la tercera marca de mòbils més venuda del món, només superada per Apple i Samsung.

Cada canal té el seu codi

Centrem-nos ara en el segon cas. TikTok continua sent l'app que més creix, encara que de manera desigual segons els països. A Espanya continua imparable, segons dades d'IAB Spain, mentre que als Estats Units, on la penetració de l'app és molt major, ha experimentat un creixement més lent en els últims mesos.

Cada canal té el seu propi codi, per això cal dissenyar una estratègia de continguts a mesura per a cada canal i no caure en l'error de pensar que tot s'hi val. 

Davant aquestes dades d'audiència creixent, les marques no dubten a pujar al carro dels tiktokers. En aquesta plataforma, les accions amb influencers no funcionen tan bé com en altres (p. ex. Instagram). El que triomfa en aquesta app és sumar-se als desafiaments o challenges del moment. És a dir, bàsicament posar-se a ballar al ritme de la cançó que és tendència, seguint la coreografia de moda. Però quin sentit té traslladar la lògica de TikTok a altres xarxes socials o fins i tot a canals tradicionals com la televisió?

Cada canal té el seu propi codi i si l'apliquem de manera indiscriminada en uns altres no funciona. Per això cal dissenyar una estratègia de continguts a mesura per a cada canal, per a no caure en l'error de pensar que tot val.

L'anunci de Burger King ha generat moltes crítiques als Estats Units precisament per això, perquè molts televidents no ho entenen o els resulta fins i tot molest, i el públic de TikTok no veu la tele ni els canals pels quals s'està emetent l'espot. El resultat: el contingut no és efectiu. A no ser, és clar, que es defensi allò de "que parlin de mi encara que sigui malament".

Aquests exemples de comunicació fallida tenen trets en comú: la falta de coherència entre els valors de la marca, els prescriptors triats i els canals seleccionats.

Aquests dos casos que acabem de veure no són una excepció ni representen res nou. Ninja, un famós jugador de Fortnite amb milions de seguidors, no va aconseguir que Times Square s'omplís per a la festa d'Any Nou de 2019. La selfie de l'any el 2014, una de les més compartides de la història, va ser la que Ellen DeGeneres va fer amb el seu iPhone a la gala dels Oscars quan havia de promocionar el nou Samsung Galaxy Note. Uns anys abans, es va fer molt famós un tuit de David Ferrer en què el tenista mostrava la seva felicitat en estrenar un Samsung Galaxy i poder usar l'aplicació Samsung Health en els seus entrenaments. Llàstima que ho tuités des d'un iPhone. Encara que potser el més sorprenent de tots els casos és el tuit de BlackBerry animant els seus seguidors a conversar amb la marca en Twitter... publicat des d'un iPhone.

Tots aquests exemples de comunicació fallida tenen alguna cosa en comú: la falta de coherència entre els valors de la marca, els prescriptors triats i els canals seleccionats. Responent a la pregunta del títol: no tot s'hi val per a augmentar el coneixement de marca.