"Les empreses que no incorporin la sostenibilitat a la seva missió estan abocades al fracàs"

“A qualsevol persona d'aquest planeta li interessa la sostenibilitat. Si interessa a les persones, interessa a les empreses". Amb aquesta afirmació ha començat Ana Palencia, directora de Comunicació d'Unilever, la seva intervenció a la taula rodona "Greenwashing: sempre una mala idea?", organitzada per l'Observatori de Sostenibilitat de la UPF Barcelona School of Management (UPF-BSM) en el marc de la presentació del llibre Perseguint el benestar planetari: mirades transversals sobre la sostenibilitat. 

Moderada per la Carla Turró, periodista de la Cadena SER i directora d'El Balcó, Palencia ha debatut amb Marc Ros, CEO i cofundador d'After, i a Marcos Eguiguren, director de la Càtedra Internacional de Finances Sostenibles de la UPF-BSM, sobre el paper de les empreses en la sostenibilitat. "En alguns sectors la sostenibilitat no està ni com a primera, ni segona, ni tercera prioritat. Això encara va per barris", ha apuntat Ros, que ha assegurat que, a més, aquesta tendència "arriba en un moment complex, marcat per la inflació i l'augment dels costos energètics". 

"En alguns sectors, la sostenibilitat no està present. I aquesta tendència arriba en un moment complex, marcat per la inflació i l'augment dels costos energètics"

“El més fàcil és dir que la sostenibilitat surt cara, però, realment s'han fet anàlisi que ho demostrin?", ha manifestat la directora de Comunicació d'Unilever, que ha defensat que, "en matèria de sostenibilitat, el cost de la inacció sempre és superior al de l'acció". En aquest sentit, Eguiguren ha compartit la visió de Palencia i ha anunciat que, en les pròximes setmanes, la Càtedra Internacional de Finances Sostenibles publicarà un estudi que analitza el comportament de fons d'inversió a escala global gestionats d'acord amb la sostenibilitat, els resultats del qual indiquen que els comportaments són "millors o iguals que els fons tradicionals". 

Fer bé les coses és car? 

“Les empreses que no incorporin la sostenibilitat a la seva missió estan abocades al fracàs", ha reflexionat Palencia, que tot i admetre que hi ha moltes marques "que ho fan bé, són aquelles amb propòsit les que indiquen la diferència a escala social i mediambiental". "Com podem diferenciar una empresa que ho està fent genuïnament bé d'una que menteix i està aplicant purament estratègies de màrqueting? Analitzant-ne el propòsit", ha puntualitzat Eguiguren, que ha afegit: "L'únic que veritablement allunya una empresa del greenwashing és el propòsit, la intenció". 

"L'únic que veritablement allunya una empresa del greenwashing és el propòsit, la intenció"

Segons Ros, per "fer les coses bé", cal "revisar-ho tot". Com a exemple, el CEO 'dAfter ha al·ludit a una pel·lícula de Barbie en què la seva protagonista té com a objectiu "poder tenir 1000 parells de sabates a l'armari". "La sostenibilitat és verificar si tot allò que estem fent de cara a les futures de generacions ho estem fent bé", ha matisat. Al seu torn, Eguiguren ha ironitzat: "Barbie, 1 - Milton Friedman, 0". 

"Des del punt de vista de la comunicació, ens trobem en una fase en què cal treballar el què i el perquè. És clau el missatge que traslladem a la societat", ha exposat Ros, quelcom en què han coincidit Palencia i Eguiguren. 

Quin és el paper de l'administració pública? 

“Cal exigir-ho tot i no esperar-ne res", ha manifestat el CEO d'After respecte a la pregunta de Turró sobre el paper que l'administració pública ha de tenir en aquest procés. "Si això ha de ser un tema de subvencions, no arribarà mai", ha lamentat. En aquest sentit, Eguiguren ha assegurat que no creu en les subvencions, ja que "són una intromissió inacceptable en el mercat". "Puc considerar alguns impostos, però només si s'apliquen de manera intel·ligent", ha matisat. 

"A l'administració pública cal exigir-li-ho tot i no esperar-ne res. Si això ha de ser un tema de subvencions, no arribarà mai"

Per la seva banda, Palencia ha expressat que l'administració pública és un "partner clau" en les aliances estratègiques i que "cal incorporar-la en el com". No obstant això, ha admès que "hi ha molt marge de millora, ja que sovint no escolten els actors de la cadena de valor per saber si s'està ajudant o no". 

Precisament sobre el rol de l'administració i les sancions versa l'article "Les finances sostenibles o el rapte d'Europa", que firma Marcos Eguiguren en el llibre presentat avui per l'Observatori de Sostenibilitat i que pretén ser un pont efectiu entre el món acadèmic, social i econòmic a través de la transferència de coneixement en matèria de sostenibilitat.