El difícil equilibri entre sostenibilitat i Nadal

Josep Maria Galí
Vicedegà d'Executive Education
Director del curs de Màrqueting sostenible

-

L'objecte simbòlic té tantes dimensions com significats puguin existir. Em pregunto com seria un món en què els objectes materials no tinguessin valor simbòlic. Un món en què els humans utilitzessin els objectes materials exclusivament per la seva funcionalitat.

Investidura simbòlica de l'objecte, arcs de violoncel i sostenibilitat. No es preocupi, estimat lector. Amb aquests ingredients es pot fer un plat comestible. Ara venen festes: cues a les botigues, regals de Nadal, reptes de logística, repartidors arreu... ja se sap. Què seria d'un Nadal sense regals materials? El podem imaginar? Per què pot ser un exercici interessant, imaginar-se'l?

L'objecte simbòlic té tantes dimensions com significats puguin existir: l'objecte transicional ens ajuda a passar d'un estadi a un altre (no sempre millor); l'objecte amulet ens mitiga la por; l'objecte relíquia, portador de la història familiar; l'objecte "reservoir", que agrupa tots els significats de les nostres vivències; l'objecte "ploma de Dumbo", sense el qual no sortim a volar; l'objecte del poder, la vara de l'alcalde o les plomes dels indis... Em pregunto com seria un món en què els objectes materials no tinguessin valor simbòlic. Un món en què els humans utilitzessin els objectes materials exclusivament per la seva funcionalitat.

Alguns cineastes visionaris –Kubrick– imaginaven un futur en què tothom aniria, fins i tot, vestit igual, en què la moda desapareixeria. Seria la fi d'aquesta etapa que va començar amb l'individualisme renaixentista i que porta al terreny dels objectes i del que és aparent el que signifiquen el "jo" i el "com". Dues cares de la mateixa moneda, la de la nostra identitat particular i la nostra identitat social. Aniríem cap a un món en què ser "jo" i "com" ser s'expressaria de maneres diferents. No sé si amb stories a les xarxes socials, perfils de connectivitat, marques de patinets elèctrics o altres substitutius en creixement dels productes icònics de la societat de consum.

Les dues cares del consum

Però, per què pot ser útil reflexionar sobre aquest tema, avui? Per què vénen festes i tenim mala consciència amb el malbaratament de recursos? El consum és un motor de creixement econòmic, però encarant un món de 9.000 milions d'habitants en el qual sembla que ens hem adonat que els recursos són finits i el creixement basat en la possessió, el consum és un absurd que porta al desastre. Paga la pena pensar-hi una mica.

Ara us explicaré la història dels arquets de violoncel i veurem que difícil és portar al mercat cap a una racionalitat que permeti conservar el medi ambient que ens permet viure. I encara més quan la irracionalitat dóna bons dividends a alguns molt experts en afegir valor simbòlic als objectes.

Els instruments de corda (la família dels violins, violoncels i altres) van tenir una evolució cap a més potència a finals del segle XIX, amb la substitució de cordes de tripa per cordes metàl·liques. Més tensió en les cordes requeria arcs més rígids i més lleugers. Es feien de brasil (pernambuco), la fusta més dura i lleugera disponible a la natura. Però, així i tot, no era suficientment rígida i se'n van intentar fer de tub d'acer, però es trencaven. Massa fins. Paganini, el famós virtuós, tocava amb arcs d'acer però es trencaven. Els brasils es troben a la costa est del Brasil i, per desgràcia, els hem tallat gairebé tots.

Com seria un món en què els objectes materials no tinguessin valor simbòlic? En què els humans utilitzessin els objectes materials exclusivament per la seva funcionalitat?

Molts músics –la majoria– pensen que tocar amb un arc de brasil millora el so del seu instrument i la seva tècnica, cosa que és absolutament falsa. I es gasten quantitats increïbles de diners amb aquests arcs. I, com més antic i més usat, més paguen (estem parlant de 10 a 50 mil euros per un arc). I no estem parlant de col·leccionistes, estem parlant de músics que les passen... com poden.

Hi ha altres materials que funcionen molt millor i són molt més barats. I il·limitats, com ara la fibra de carboni. Però la majoria del mercat, alimentat pels que fan el seu negoci amb la recàrrega simbòlica de l'objecte material de brasil, compra arcs de brasil. Quan no en quedi ni una branca, plorarem.

Aquest Nadal sembla que els re-carregadors simbòlics dels objectes quotidians (els experts de màrqueting y les marques) comencen a filtrar alguns missatges de recàrrega simbòlica de consum insostenible. A altres latituds ja fa anys que passa. Recordo un campanya de fa 10 anys de l'Ajuntament de Londres aconsellant a la gent que comprés amb una mica de racionalitat. Cada compra és un vot, un vot per a una empresa que pot fer les coses millor –o pitjor–, un vot simbòlic que dóna poder a qui fa les coses d'una determinada manera i no d'una altra.